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Google Ads para Marcas Nativas Digitales

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Derivado de la continua penetración del comercio electrónico en los diferentes mercados, nos encontramos con una tipología de negocio que va adquiriendo cada vez más y más relevancia: las “digital native vertical brands” (DNVB) o marcas nativas digitales. 

Básicamente se trata de negocios que se originan y desarrollan 100% en el entorno digital y que, normalmente, ofrecen su propio producto sin intermediarios y enfocándose a un nicho bastante concreto. En otras palabras, son empresas que controlan desde la fabricación a la venta incluyendo la parte de distribución y relación con el cliente.

Particularidades de las marcas nativas digitales

Las marcas nativas digitales son empresas que pese a vender una categoría de producto tradicional, normalmente, tanto la marca como la web son poco conocidas lo que hace que, de primeras, el consumidor pueda ser más reacio a finalizar la compra que en otro tipo de negocios como pueden ser los eCommerces multimarca o los marketplaces. Sin embargo, al estar enfocadas a un nicho muy concreto, a medio plazo, son capaces de generar una relación muy especial con sus clientes, los cuáles se vuelven auténticos suscriptores de todo lo relacionado con la marca.

Sabiendo esto, la estrategia a seguir y la estructura de campañas ideal en Google Ads dista mucho de lo que haríamos en un eCommerce de retail o distribuidor multimarca, ya que, en éstos, los nombres de las marcas y productos que se comercializan ya suelen tener, por sí mismos, cierto nivel de notoriedad y están enfocados a un abanico muy amplio de usuarios.

¿Necesitas ejemplos de marcas nativas digitales?

Este tipo de marcas han proliferado mucho en el sector del selfcare, por ejemplo con marcas como Freshly Cosmetics o Cocunat; también en joyería con marcas como Singularu y moda, y calzado, por ejemplo con marcas como Saye o Tropicfeel.

Muchas de estas marcas han ido pivotando hacia el entorno offline, ganando notoriedad, visibilidad y ventas a través de retailers y llegando a perfiles de usuarios offline. Tratan de mantener el sentido de comunidad generado a través del trabajo en redes situándose en puntos estratégicos dentro de grandes ciudades o núcleos urbanos.

Publicidad para marcas nativas digitales

En cualquier eCommerce que trabaje con cualquier plataforma de publicidad, un porcentaje importante de la inversión va a ir enfocada a performance. Esto significa que vamos a valorar los resultados en términos de un cierto retorno de la inversión. Esto condiciona mucho el tipo de campañas que utilizamos, priorizando aquellas que nos permiten impactar a los usuarios en una etapa del funnel de compra más cercana, valga la redundancia, a la compra. 

¿Cuáles son estas campañas? Normalmente concentraremos la inversión en aquellas campañas dónde podamos mostrar un anuncio en respuesta a una búsqueda por parte del usuario (lo que se conoce como pull marketing) y en aquellas que nos permitan “perseguir” a los usuarios más valiosos de nuestro sitio web para tratar de convencerles de que acaben comprando (remarketing y remarketing dinámico), es decir, concentraremos esfuerzos en aquellos usuarios con un necesidad latente y que están buscando solventarla a corto plazo.

Pero, ¿qué pasa con marcas poco conocidas y/o necesidades que el usuario realmente no sabe que tiene? Las búsquedas relacionadas por parte del usuario serían, en un principio, nulas. Aquí es dónde normalmente se encuadran las marcas nativas digitales en sus primeras fases de “vida”.

Google Ads para marcas nativas digitales

Teniendo en cuenta todo lo anterior, tiene sentido que en las marcas nativas digitales una parte importante del presupuesto de marketing se vaya a impactar a usuarios en fases incipientes del proceso de compra, orientada no a capturar la demanda que exista, sino a generar nueva demanda. Veamos qué tipo de campañas y qué distribución del presupuesto podríamos hacer en Google Ads.

Awareness

Desde que aparecieron las DemandGen, se han convertido en una opción fantástica para poder dar visibilidad a nuestros productos en los distintos emplazamientos de la red de display, youtube, shorts, gmail, etc. de forma consolidada bajo una misma campaña. 

Sin embargo, el hecho de que sólo podamos utilizar estrategias de puja automáticas y que requieran de una gran inversión para que el sistema pueda ir optimizando emplazamientos, frecuencias, etc. hace que se trate de un tipo de campañas que no es para todos los anunciantes y que haya que ser muy cauto en su utilización. 

En casos de pequeñas inversiones o si no somos capaces de controlar las DemandGen, podría tener sentido plantearse crear, por ejemplo, campañas específicas de display/youtube para poder controlar CPCs, frecuencias, dispositivos, etc.

En cuanto a la segmentación de estas campañas, podríamos tener en cuenta dos áreas principales:

  • Temas, emplazamientos y palabras clave: impactar a un usuario por las páginas que visita (temática relacionada, páginas web seleccionadas, webs que contienen determinadas KWs, etc.).
  • Audiencias: impactar a un usuario por su perfil sociodemográfico e intereses (audiencias personalizadas, audiencias afines, audiencias con intención de compra, etc.).

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En ambos casos, sería recomendable concentrarnos exclusivamente en usuarios nuevos, es decir, sería necesario excluir los visitantes de los últimos 540 días.

Aunque tradicionalmente lo relacionamos de forma casi exclusiva con formatos de anuncios de imagen o vídeo y segmentaciones amplias, la red de búsqueda también puede jugar un papel importante con, por ejemplo:

  • Campañas DSA: a partir del contenido de nuestro sitio web (podemos hacer una selección de las páginas mejor optimizadas para SEO y/o con más contenido + aquellas páginas más transaccionales) trataremos de descubrir términos de búsqueda relevantes que los usuarios utilizan para descubrir nuestros productos. Estrategias de puja manuales o automatizadas basadas en clics con el objetivo de controlar mucho los CPCs y evitar que la inversión se diluya, por ejemplo, en dispositivos móviles.
  • Campañas Hagakure: a partir de un listado de palabras clave genéricas en concordancia amplia trataremos, de nuevo, de descubrir búsquedas relevantes que los usuarios utilizan para encontrar nuestros productos.

En cualquier caso, será una inversión que, normalmente, no podremos valorar en términos de rentabilidad y tendremos que apoyarnos de campañas de fases posteriores para ir empujando a los usuarios hacia la compra.

Deberíamos dedicar aquí una parte importante de la inversión total que tengamos planeada para la plataforma. Podemos estar hablando de entre un 40-60%.

Investigación

Gracias al trabajo de la fase previa ya vamos a tener:

  1. Ideas de palabras clave que usan los usuarios más cualificados para encontrarnos.
  2. Segmentos con un volumen de usuarios suficiente como para poder trabajar con ellos.

En la fase de investigación deberíamos aprovechar el conocimiento que generemos en el punto 1.

Basándonos en métricas de calidad de la sesión, o medición de microconversiones, podemos identificar aquellas búsquedas de las campañas de awareness que nos traen los usuarios más relevantes y plantearnos crear campañas de búsqueda tradicionales cubriendo estas búsquedas como palabras clave específicas y personalizando anuncios, recursos, URLs de destino, etc.

También puede ser interesante plantear alguna campaña de búsqueda cubriendo los nombres de marca de nuestra competencia (si es que existe). Importante controlar los CPCs, no incluir el nombre de las diferentes marcas en el texto de los anuncios (evitar la inserción dinámica) y recursos y, por último, una buena recomendación es irnos al long tail y no cubrir el nombre de marca en exacta (ej: “XXXX + opiniones”, “XXXXX + categoría de producto”, etc.)

Así mismo, aquí también entraría toda la parte de Google Shopping. Sería ideal:

  • Intentar elegir qué productos queremos potenciar/mostrar con mayor frecuencia cuando las búsquedas sean de marca (pujando más o haciendo algún split de campañas).
  • Ir enriqueciendo semánticamente, a través de reglas o feeds complementarios, el feed de datos incluyendo esos términos relevantes que vamos descubriendo. 

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Muchas veces lo que suele ocurrir es que la cuota de impresiones de las campañas de Google Shopping de marcas nativas digitales son muy, muy elevadas y existe una sensación de que estamos llegando al 100% de búsquedas potenciales. Lo que realmente está ocurriendo es que el universo de búsquedas al que estamos llegando (nuestro potencial de impresiones) es muy limitado por el contenido semántico del feed de datos. Una buena optimización puede hacernos incrementar exponencialmente las impresiones potenciales, para ello podemos seguir trabajando el enriquecimiento semántico.

Lo que decimos de Google Shopping, podríamos hacerlo extensible también a PMax. Lo recomendable sería que el mayor porcentaje de presupuesto posible se fuera a shopping y que con el incremental de redes alcancemos a los usuarios más relevantes.

De utilizarlas, tendría todo el sentido del mundo tratar de recopilar el máximo de recursos de texto, imagen y vídeo posible y, en muchas ocasiones, estructurar las campañas ya no solo en base a factores de negocio (precio, volumen de ventas, etc.) sino también en base a los diferentes productos o categorías de éstos, de forma que el mensaje que lancemos cross platform (con recursos de texto, vídeo e imagen específicos y personalizados) sea homogéneo y tenga sentido.

El porcentaje del presupuesto que deberíamos invertir en este tipo de campañas dependerá del volumen de búsquedas que podamos asumir con las palabras clave que seleccionemos y el contenido semántico de nuestro feed de datos. Lo ideal sería que represente 30-40% del total.

Decisión / Acción

Las campañas de esta fase nos tienen que servir para recoger los frutos de todo lo sembrado en fases anteriores. Podríamos resumirlo en:

Campañas de branding de red de búsqueda. Es muy interesante no limitarse a cubrir el nombre de marca como tal. Sería ideal cubrir nuestro nombre de marca + los diferentes apellidos que se nos puedan ocurrir llevando al usuario a la página de destino más relevante en cada caso. Por ejemplo, si somos una marca nativa digital de moda, sería ideal cubrir el nombre de marca + categoría de producto + sexo mandando a la URL de destino de categoría correspondiente.

Muy importante no “sobrepujar” y testear las variaciones de la cuota de impresiones en base a la variación del CPC. Recomendamos, en la mayoría de los casos, trabajar con estrategias de puja manuales o automáticas en las que podamos establecer cappings de CPC.

Campañas de remarketing independientemente de la red o el formato de anuncio. Lo importante es definir muy bien los segmentos y las ventanas de pertenencia a las mismas para poder ir filtrando/excluyendo e impactar a cada usuario en el momento adecuado con el mensaje adecuado. Imprescindible, por ejemplo, impactar a: usuarios que han visto una página de producto, usuarios que han usado el buscador interno, usuarios que han añadido un producto al carrito, usuarios que abandonan la compra, etc. etc. 

Para llegar a ellos podríamos utilizar desde campañas de Display o Youtube, pasando por DemandGen e incluso probar los RLSA para impactarlos si siguen haciendo búsquedas relacionadas en el buscador.

Imprescindible controlar frecuencias y cambiar las creatividades de forma recurrente para no saturar a nuestra audiencia. No tiene ningún sentido que mostremos a un usuario el mismo anuncio durante un período de tiempo muy largo y en muchas ocasiones.

En marcas nativas digitales, sin el trabajo previo de campañas orientadas a las fases de awareness e investigación, probablemente nos encontraríamos con un volumen nulo en estas campañas de decisión/acción.

El porcentaje de presupuesto que deberíamos invertir en este tipo de campañas debería representar un 10-20% del total. Ahora bien, hay que ser conscientes de que muy probablemente nos puedan estar generando un 80% del total de conversiones. Es importante no limitar la inversión en esta parte del funnel, si en vez del 20% nos pide subir, ¡aquí no debemos escatimar!

Lo ideal es, en este tipo de proyectos, trabajar con un blended ROAS (ya sea a nivel plataforma o incluso a nivel general) que nos permita dedicar parte de la inversión a campañas de las fases incipientes del proceso de compra. Si valoramos el 100% de la inversión a performance, probablemente nos quedemos sólo con campañas de marca y remarketing lo que hará que progresivamente se vaya ahogando el proyecto y complique mucho el crecimiento de las diferentes cuentas publicitarias.

¿Tienes una marca nativa digital? ¿Estás ya trabajando todos estos tipos de campaña? Escríbenos y te echamos una mano con ello.

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