Estructuras en Google Shopping y Pmax

Empecemos por el principio, ¿qué es Google Shopping? Es el comparador de precios de Google. Los anuncios de Google Shopping pueden aparecer tanto en la pestaña de Google Shopping como en el SERP (página de resultados de búsqueda de Google), en la pestaña
“imágenes” y en Google Lens.

Tras la desaparición de las campañas de Smart Shopping, y su migración (manual o automática) a campañas Performance Max, actualmente nos quedan dos opciones para dar cobertura a nuestros productos a través de la red publicitaria de Google Shopping:

• Campañas de shopping estándar
• Campañas Pmax con catálogo de productos o Performance Max para eCommerce

Para nosotros, basándonos en experiencia propia, la publicidad de shopping es clave para maximizar el retorno de la inversión publicitaria de los comercios electrónicos.

Dentro del “set básico” de campañas que recomendamos para eCommerce están Google Shopping, Remarketing Dinámico y campañas DSA (dynamic search ads). Pero, ¿cómo podemos crear las campañas y estructuras en Google Shopping perfectas para nuestro negocio? pues sigue leyendo.

Estructuras en Google Shopping: convivir Pmax con Shopping Estándar

Cuando llegó Pmax lo más habitual era escuchar “las campañas de smart shopping se convertirán en campañas de Pmax”. Pero lo cierto es que, aunque esto casi siempre ha sido así, la llegada de Pmax ha sido la excusa perfecta para replantearnos nuestra estructura de Google Ads para eCommerces, y cuál es la mejor manera para sacar el mayor rendimiento a la combinación de Estándar Shopping con Pmax.

Campañas de Maximizar Rendimiento y Estándar Shopping ¿juntas?

Sí, ¿por qué no? Cuando tenemos un eCommerce y debemos diseñar las estructuras en Google Shopping, o la estructura de campañas para promocionar sus diferentes productos, lo primero que debemos tener claro es qué alternativas tenemos y cuáles son los grandes diferenciadores entre ellas.

Beneficios y diferenciadores de Pmax – ¿Por qué usar campañas Pmax?

• Las campañas Pmax nos dan una alternativa Full Automated.
• Nos permiten llegar a todo el inventario publicitario de Google. Es decir, que la campaña puede mostrar anuncios de búsqueda, así como de shopping, video o display.
• No todos los anuncios que arroje serán de shopping ni como respuesta a una búsqueda de usuario.
• Permite cubrir todo el funnel. Desde la fase de descubrimiento y valoración a través de prospecting en display o video hasta la fase de comparación y decisión a través de campañas de display de remarketing dinámico.
• Perdemos control:
  • No tenemos acceso a los términos de búsqueda que han activado nuestros anuncios
  • No sabemos qué parte de la inversión va a video o display (sí podemos saber la parte que ha ido a shopping, revisando la sección “fichas de producto”)
  • No podemos hacer ajustes rápidos visualizando el performance por producto desde la propia campaña
  • No podemos añadir palabras clave negativas, para bloquear cierto tipo de tráfico. Así, es complicado mantener la prioridad de campañas tal y como nos gustaría.

Beneficios de Estándar Shopping – ¿Por qué incluirlas en tus estructuras de Google Shopping?

• Solamente muestra anuncios de Google Shopping, con la información extraída desde Google Merchant
• Tenemos capacidad de saber qué va a aparecer en nuestros anuncios y cuándo
• Podemos ver los términos de búsqueda que han activado nuestros anuncios
• Podemos negativizar palabras clave, para evitar pujar por búsquedas poco relevantes para nuestro negocio
• Existe la “prioridad de campañas” para poder trasladar al sistema información sobre la priorización de productos.

Cuándo usar campañas performance max y cuándo usar campañas de shopping estándar

Aquí deberíamos usar el DEPENDE más grande de la historia del marketing digital. En este sector es muy difícil poder ser categórico y encontrar reglas absolutas para algo. Para negocios similares hemos visto rendimientos muy dispares en las campañas Pmax. No depende solo de nuestros objetivos empresariales, sino también de nuestros recursos, histórico previo, aportación de usuarios y ventas por otros canales de tráfico, etc.

Es cierto que hay algunos casos en los que yo me inclinaría más por usar campañas de maximizar rendimiento para eCommerce en detrimento de las campañas de Shopping Estándar. Algunos ejemplos:

• Productos muy visuales, donde el componente gráfico del anuncio podrá llegar a ser determinante: ropa, complementos, joyería, diseño, decoración… aquí el algoritmo gracias a las campañas performance max podrá llegar al usuario con la imagen justa en el momento adecuado.
• Productos con gran tiempo de meditación. Cuando el usuario requiere de múltiples puntos de contacto de cara a tomar una decisión o decantarse por el producto, cuando es un periodo reflexivo; para este tipo de ejemplos las campañas Pmax pueden ser interesantes pues con ellas podemos conseguir llegar al usuario a lo largo de toda la fase de decisión de compra.
• Productos con alta tasa de conversión donde ya tenemos una gran cuota de impresiones, pero los que a través de otras redes podemos seguir potenciando para conseguir incrementalidad de ventas.

Sin embargo, hay otros casos en los que el sacrificio de control e información, para mí, no está justificado pese a la incrementalidad de cobertura que nos ofrece Pmax. Por ejemplo:

• En cuentas bien trabajadas, con gran histórico y buen rendimiento en otros canales (en resumen: cuentas donde la incrementalidad a través de otros canales que no sean shopping no van a darse).
• Para negocios que no permiten uso de audiencias de RMK, y de los que no se muestra publicidad gráfica: sexshop, bebidas alcohólicas, etc.
• Productos secundarios, a los que no queremos dedicar gran inversión o de los que necesitamos una rentabilidad muy alta.
• Productos nicho, donde la línea que separa las búsquedas poco y muy cualificadas es muy fina (por ejemplo, vendemos alcoholímetros profesionales, pero la mayoría de búsquedas vendrán de alcoholímetros baratos, de juguete, para despedidas de soltero, etc.)
• Conjunto de productos con sustitutivos dentro de nuestro catálogo y con poco interés para negocio. Aquí es más interesante que la visibilidad en otros canales y la incrementalidad de tráfico derivado de ellos, se deje en mano de aquellos productos más interesantes a nivel negocio, o aquellos más competitivos.

Atributos para categorizar los productos

Si hay algo que, a estas alturas, ya tenemos todos claro es que Google tiene más conocimiento de la demanda y del usuario que nosotros… pero como un millón de veces más. Google Ads es capaz de adaptarse dinámicamente a la demanda, a los resultados obtenidos y a los cambios en las tendencias.

Un ejemplo, ¿os acordáis del boom de Satisfyer en Plátanomelón, allá por 2019? pues hubo eCommerces del sector que tardaron meses en identificar esa tendencia, mientras que Google pudo de forma muy rápida identificar esa tendencia creciente, priorizando la visibilidad de ese producto sobre otros.

Ahora bien, si Google es quien más sabe sobre el usuario, lo cierto es que nadie sabe más que tú de tu negocio. De tu estacionalidad, del margen que te deja cada producto, de la relación que tienes con proveedores, del cashflow actual, de tus problemas de almacenaje, del LTV de tus clientes, de la venta cruzada, de cuánto viene de captación y cuánto de recurrencia, de cuánto estás apretando en otros canales, de tus acciones de comunicación offline, o de comunicación directa a través de mailing, de SMS, de pop ups en tu negocio… Ni Google ni nadie sabe cuándo estás en proceso de levantar una ronda de financiación y necesitas arrojar buenos números de captación, ni cuándo quieres vender un alto porcentaje de tu eCommerce y lo que necesitas es tener una alta recurrencia.

De eso, el que más sabes, eres tú.

Si Google es quien más sabe de usuarios, y tú el que más sabe de tu negocio… ¿cómo podemos entonces ayudarte?

Una agencia de marketing para eCommerce, debe ser capaz de juntar esas dos habilidades, trasladando tus necesidades y visión de negocio a la estructura de campañas de Google. Orientándose no solo a conseguir más ventas, o mayor ROAS, sino mayor beneficio para tu negocio.

¿Qué sabes tú que no sabe Google?

Esto es lo que tienes que pensar, y que significará la diferencia entre tu negocio y el de tus competidores. Qué quieres conseguir, y cómo puedes hacerlo.

¿Qué sabe Google que no sabes tú?

Sabe qué quiere el usuario, qué necesidad latente tiene y cómo suele satisfacerla. Sabe cómo oscila el mercado, tus competidores y qué tendencias hay en cada sector.

Etiquetas Personalizadas (custom labels): cómo usarlas

Las etiquetas personalizadas son los atributos principales de nuestro feed de datos que usaremos para la categorización de nuestros productos y la creación de estructuras en Google Shopping de publicidad para eCommerce avanzadas en Google Ads, a través de la combinación de campañas de Máximo Rendimiento y campañas de Shopping Estándar.

Estos atributos podemos crearlos dinámicamente en nuestro feed principal, pero también podemos dar valor a estos atributos a través de reglas de feed o de feeds complementarios. Las custom labels del feed de datos son, en total, 5; y van desde la custom_label_0 hasta la custom_label_4. Os dejamos las especificaciones de las etiquetas personalizadas de merchant:

• Cada uno de estos atributos puede tener uno o varios valores para diferentes productos (es decir, que para un producto la custom_label_0 puede ser “nuevo” y para otro puede ser “viejo”). Se permiten valores alfanuméricos (es decir, que se aceptan números y letras). 
• Cada etiqueta personalizada puede tener una longitud máxima de 100 caracteres.
• Para un mismo feed de datos, se acepta un máximo de 1.000 valores diferentes para una misma etiqueta personalizada (es decir, que si, por ejemplo, tenemos un feed de datos de 200.000 referencias, no podemos usar una etiqueta personalizada para mandar su margen bruto, ya que probablemente habrá más de 1.000 valores diferentes; en cambio, deberíamos hacer agrupaciones: margen-5, margen5-10, margen10-20, etc.)

Ejemplos de custom label para tu negocio:

Según información de negocio:

• Por margen comercial: esto te ayudará a pujar en consecuencia, asignando ROAS diferentes dependiendo del margen que realmente te deje un producto. Por ejemplo, en una tienda de ropa no todas las marcas te dejarán el mismo margen.
• Por rappels: esto te permitirá ser más agresivo, y permisivo en términos de rentabilidad, en aquellos productos donde el proveedor te de un descuento por volumen de compras.
• Por stock: si tienes sobrestock de un producto, o si te quedan solo un par de unidades no deberías pujar lo mismo por esos productos.
• Por LTV esperado: hay productos que atraen a clientes más valiosos que otros, al generar mayor recurrencia o tickets más altos.
• Por captación: es interesante identificar los productos que se añaden en primer lugar al carrito por parte de nuevos usuarios. Sabemos que esos productos nos ayudan a la captación.
• Relevancia para negocio: si tenemos interés, por lo que sea, en priorizar o dar salida a unos productos vs. otros.

Según información del producto:

• Rango de precios: así podremos ser más agresivos en productos con mayor precio, o al contrario: potenciar los productos más baratos. En cualquier caso, etiquetándolos podremos ver qué grupo de productos funciona mejor.
• Competitividad de precio: ¿tienes el precio más bajo del mercado para ese producto? entonces te interesa darle más visibilidad. Para poder hacer esto, tienes a tu alcance un montón de herramientas de rastreo de precio que te ayudarán a identificar y etiquetar tus productos en base a este criterio (por ejemplo: price lider, caro, media).
• Por volumen de ventas: si es un top ventas, por ejemplo, quizás nos interese darle más cobertura que si es un producto que no suele venderse.
• Productos Zombies: puedes identificar aquellos productos que, históricamente, no están recibiendo suficiente cobertura (no tienen clicks, o incluso no tienen impresiones) y así trabajarlos en otra campaña, para tratar de darles más visibilidad.
• Por estacionalidad: es interesante identificar los productos que están en alta estacionalidad (por ejemplo, los antiparasitarios en las tiendas de mascotas durante los meses de verano; o los productos de avance de temporada en una tienda de moda).

Dependiendo de la vertical o el sector del negocio, será interesante trabajar con unas u otras etiquetas ¿Qué te parece aplicar este tipo de estructuras en Google Shopping?

Cómo automatizar los cambios de productos entre campañas / grupos de recursos

El miedo de muchos cuando se hacen estructuras en Google Shopping es hacer una estructura de campañas difícil de controlar, donde no puedan hacerse cambios.

Nuestra recomendación siempre será trabajar con Etiquetas Personalizadas de cara a segmentar nuestro catálogo de productos y poderlos así repartir en nuestras diferentes campañas.

Lo ideal es que las etiquetas personalizadas vayan cambiando en nuestros productos de manera dinámica. Por ejemplo, si trabajamos con una herramienta de pricing directamente será ésta la que actualice la información de precios (mejor precio, equal, peor precio) en la etiqueta personalizada de nuestros productos.

Si hablamos de volumen de ventas o relevancia para el negocio, lo ideal sería que la información saliera directamente de nuestro back end, con estos atributos ya marcados y actualizados de forma dinámica (cada vez que se actualice el feed). Es la manera de que no tengamos que modificar la estructura ni revisar qué tipo de producto está llegando a cada campaña, confiando en que esta actualización de información se hace de manera automática.

En este sentido, los feeds complementarios son también nuestros aliados. Por ejemplo, a través de scripts que corran periódicamente podemos sacar los IDs de productos que mejor/peor funcionan, o que no han generado movimiento (productos zombies). Estos IDs normalmente se exportan en un spreadsheet, que puede ser a su vez usado directamente como feed complementario; de forma que la data de nuestra etiqueta personalizada cambie dinámicamente cada vez que se genere el script, y se modifiquen los productos que hay en cada campaña.

¿Necesitas ayuda con tu estrategia en Google Shopping y no sabes por dónde empezar?  ¡Danos un toque! Nos puedes encontrar en LinkedIn o a través del formulario de contacto.

Si te has quedado con ganas de más, tenemos preparados varias entradas con estructuras específicas para negocios y tamaño de eCommerce