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Feeds complementarios: qué son y 10 casos de uso para que saques toda la rentabilidad a tu feed de datos

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Empecemos por el principio. Los feeds complementarios de Google Merchant son “bases de datos” que nos ayudan a complementar o mejorar la información de producto que aparece en nuestro feed principal, o bien que se ha importado a Google Merchant por Content API.

¿Cuándo no usar un feed complementario?

  • No podemos usar un feed complementario para crear nuevos productos, tampoco para eliminar referencias que aparecen listadas en nuestro feed principal.
  • No recomendamos usar feeds complementarios en merchant de cara a modificar los precios, precio de oferta o disponibilidades de nuestros productos. Creemos que lo mejor es que esta información salga directamente de la web, será la manera de tenerla lo más actualizada (y, por tanto, lo más correcta) posible.
  • Si algo puede solucionarse directamente con una regla, no vemos la necesidad de complicarnos creando un feed complementario, por lo que sugerimos evitarlo también en esos casos.

Entonces, ¿para qué sirven los feeds complementarios?

Ahora que ya hemos perdido a todos los lectores que venían buscando otras cosas, os contaré las dos casuísticas para las que sirve un feed complementario:

Añadir atributos que no tenemos en nuestro feed principal.

Imaginad que en vuestro feed principal no aparece, por ejemplo, el campo de “imágenes complementarias” pero hemos localizado algunos ejemplos de imágenes que nos interesa utilizar como “additional image” para alguno de nuestros productos. Podremos trasladar esa información a Google a través de un feed complementario.

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De esta manera, a todos los atributos que estemos mandando a través de nuestro feed principal se sumarían aquellos que subamos a través del feed complementario. Esto nos ayudará a trasladar a Google información de todos aquellos campos de feed relevantes para nosotros y que, por lo que sea, en primera instancia no quedaron incluídos en el feed principal.

Sustituir el valor de atributos ya existentes en el feed principal.

Por ejemplo, cuando queremos cambiar el título o descripción de uno (o varios)  de nuestros productos para Google Shopping (o las fichas gratuitas) pero no queremos hacer este cambio en nuestra ficha de producto.

Con un feed complementario podremos hacer este tipo de cambios, por ejemplo para cambiar el valor de Google Product Category, las descripciones, la disponibilidad del producto o las etiquetas personalizadas.

¿Cómo se hace el Match entre feed principal y feed complementario?

La tecla de unión entre la información de nuestro feed principal y de nuestro feed complementario será el ID de los productos.

Así, si queremos añadir un nuevo atributo que no aparece en nuestro feed principal, simplemente con añadir en un feed personalizado las columnas ID y “Nuevo Atributo” (sea etiqueta personalizada, product category, etc.) y procesarlo, ese atributo ya estaría disponible para los ID que aparezcan en el feed complementario (y que concuerden con IDs de producto de nuestro feed principal, que, de nuevo, será nuestra clave de unión entre ambos feeds).

Si, por otro lado, lo que queremos es modificar la información que ya aparece en nuestro feed principal a través de un feed complementario, tendremos que configurar una regla para que se lleve a cabo la sustitución de la data.

¿Cómo hacemos esa regla? Os dejamos un ejemplo:

  1. Vamos a “reglas” en nuestro feed principal y seleccionamos “+” para crear una nueva
  2. Elegimos el atributo (campo) que queremos modificar
  3. Damos la causa: Si ID del feed principal = ID del feed complementario
  4. Damos la consecuencia: establecer el atributo seleccionado con el valor del feed complementario

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Repetimos: si el campo está VACÍO en el feed principal, no habrá que crear ninguna regla, sino que se recogerá el valor directamente desde el feed complementario (siempre y cuando las IDs de producto en ambos concuerden).

¿Y qué pasa si tenemos varios feeds complementarios? la información de los campos vacíos en nuestro feed principal se rellenará con la información que aparezca para ese campo en nuestros feeds complementarios, yendo del feed complementario más reciente al más antiguo.

Errores habituales al configurar feeds complementarios

  1. Creas el feed complementario pero no lo procesas. Esto nos ha pasado a todos. Creamos un feed complementario, por ejemplo, en una hoja de cálculo de Google, lo creamos en Google Merchant, le pones su nombre… pero nunca le damos a “obtener ahora” de forma que la información de esa hoja de cálculo realmente nunca llega a merchant y, por ende, no podemos usarla.
  2. Has creado un feed complementario pero no has configurado la “Programación de recogida de feeds”, de manera que cuando actualices el contenido de tu feed complementario, esa info actualizada nunca llegará a Merchant.
  3. Tienes un feed complementario pero no una regla. Si no te manejas con las reglas, puede que el trabajo que hagas a nivel de feed complementario no tenga sentido, porque no estés siendo capaz de llevarla a tu feed principal.
  4. Creas un feed complementario con la información sacada de Analytics directamente de forma que, al procesarlo, encuentras el error “no hay ofertas coincidentes”, ¿por qué? porque lo que deberías haber llamado campo ID, lo has llamado SKU. Esto aplica en cualquier momento en el que al campo no lo llaméis por su nombre correcto.
  5. Sacas los IDs de producto de tu backend y no coinciden con los del feed principal de merchant (por ejemplo porque en un sitio sacas el ID de ficha y en otro el de producto, o porque en un caso estás anteponiendo el código de país “ES”, o porque en un lugar están en mayúsculas y en otro en minúsculas… o simplemente porque añades un espacio antes del ID de tu feed complementario). Si no hay coincidencia entre los IDs de producto del feed principal y el complementario, no habrá matching (y por tanto el feed complementario no servirá de nada).

Campos no estandarizados en feeds complementarios

¿Sabías que, a través de feeds complementarios no sólo puedes trabajar con los encabezados de columna (campos estándar) que propone Google, sino también crear campos propios personalizados? Esto asemeja bastante el funcionamiento de Google Merchant a otros gestores de feeds externos.

Estos campos solo los leerá merchant, y se podrán usar para trasladar información a los campos estándar del feed que serán los que, finalmente, acaben llegando a Google Ads y, por ende, mostrándose en nuestros anuncios.

Se ve más claro con un ejemplo:

Supongamos que tenemos un feed complementario (feed complementario genGA) donde tenemos los productos top ventas de Analytics, en la columna Top.

En otro feed complementario (feed complementario LTV global), tenemos el LTV de nuestros productos, por ejemplo en la columna lifetimevalue.

Podemos operar con la información que hay en esos campos para construir la información de una de nuestras etiquetas personalizadas (campo estándar de Google) y que finalmente llegará a Google Ads. Por ejemplo:

Si feed genGA.Top es igual a “SÍ”

y

feed LTV global.lifetimevalue > 50€

Poner en feed principal.Custom Label 3 -> Top LTV Alto

10 casos de uso de un feed complementario

Etiquetar los productos Top Ventas sacados de Google Analytics

Para ello solo tienes que crear un feed complementario donde copies los productos con más ventas unitarias en los últimos días (30/60) de Google Analytics, sólo con que aparezca la columna ID en nuestro feed será suficiente.

Después bastará con crear una regla:

Si el feed complementario.ID = feed principal.ID

Custom label X = TOP

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Añadir el atributo “color” a nuestro feed de datos

Para ello necesitaremos un feed complementario con los campos ID y Color.

Si en el feed principal no tenemos ese campo (color) creado, automáticamente Google creará una regla para coger el valor del feed complementario.

Si, por el contrario, el atributo sí existe en el feed principal, tendríamos que crear una regla para sustituirlo.

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Etiquetar los productos con coste > X€ y conversiones

Podemos crear una hoja de cálculo de Google, que se rellene con los productos que cumplan esa premisa. Puede ser directamente desde un informe de Google Ads. Simplemente valdría con que en el feed complementario apareciera el ID de producto. Al igual que en el primer ejemplo, tendremos que crear una regla para usar esta información.

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Productos zombies: etiqueta en la Custom Label X los productos sin clicks en los últimos 60 días

Podemos usar la misma lógica que en el anterior punto pero usando otra premisa: etiquetar los productos que no generan movimiento en Google Ads. Estos son los que llamamos productos zombies, y es interesante sacarlos a otra campaña con una estrategia de puja menos restrictiva para ver de dónde viene la ausencia de movimiento: si por calidad de la data, puja baja o poca competitividad de precio, por ejemplo.

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Concatenar al título información promocional específica por producto

Si tenemos cupones descuento diferentes para determinados productos, o bajadas de precio en ellos, podemos poner esta información en un campo inventado (por ejemplo “promociones”). Con poner los campos ID y Promociones en nuestro feed complementario, ya podremos concatenar esa información promocional al título de nuestro feed principal, para darle así más visibilidad a la promoción en curso.

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Campo “peor precio”: súbelo en una columna y úsalo para mostrar la insignia de bajada de precio

Esta es complicada, y tocar el campo “price” no siempre es la mejor idea, pero aunque tiene riesgo, también es un gran beneficio.

Primero la premisa: para mostrar la insignia de bajada de precio, tenemos que mandar un valor en “price” que haya estado vigente durante al menos 30 de los últimos 200 días y sea entre un 5 y un 90% superior al valor de “sale price”.

Podemos mandar la información “peor precio” en un feed complementario, poniendo en ella el precio más alto que ese producto haya tenido en al menos 30 de los últimos 200 días.

Después solo tendríamos que rellenar “sale price” con “price” cuando el primero estuviera vacío (de manera que ahora “sale price” tendrá un valor para el 100% de nuestros productos).

Y sustituir “price” por “peor precio” siempre que “peor precio” > “sale price”

Así tendríamos en el campo “price” nuestro peor precio y en el campo “sale price” el precio vigente, de forma que un gran porcentaje de nuestros productos podrían beneficiarse de esa insignia.

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Añade el atributo “lifestyle image link” alojando las imágenes vía ftp

Este campo es nuevo por lo que la mayoría de módulos y herramientas no lo generan automáticamente al crear el feed de datos.

Además, no en todos los eCommerces contamos con este tipo de recursos: imágenes desenfadadas en las que se vea el contexto de uso del producto. Tampoco para todos es interesante incluir esa información en la web de manera visible.

Podemos subirlas a la web vía FTP de manera que no sean visibles y trasladarlas a nuestro feed, a través de un feed complementario, simplemente con los campos ID y lifestyle_image_link.

Al no existir valor para ese atributo en nuestro feed principal, no necesitaríamos crear ninguna regla adicional.

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Crea el campo “short title” con información específica + promocional

Igual que el anterior, es probable que no mandemos valor para este campo en nuestro feed. Podemos generarlo para nuestro productos top de manera manual, por ejemplo poniendo el tipo de producto e información promocional.

¡Lo importante es que mostremos en anuncios de display y discovery información relevante y diferente para cada producto!

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Borrar el GTIN no válido de tus productos

Un gran porcentaje de productos rechazados en merchant puede venir por GTIN no válidos. Mandar un GTIN no válido o incorrecto conlleva el rechazo (y por ende la no publicación) del producto; sin embargo, mandar el producto sin valor en ese campo no nos penalizaría (bueno, un poco sí, pero no tanto como para rechazar el producto).

La solución es fácil: descargamos todos los productos rechazados por GTIN no válido, los subimos como un feed complementario y creamos una regla de forma que para todos ellos se vacíe el valor de GTIN.

¡Todos esos productos pasarán a estar aprobados de manera directa!

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Etiqueta aquellos productos que van con unos gastos de envío diferentes: dropshipping, frescos, voluminosos…

Hay ocasiones en las que algunos productos tienen unos gastos de envío diferentes a los demás: productos voluminosos, que requieren envío en frío, que se mandan desde el extranjero, que requieren un proceso de elaboración o manipulación más largo, que mandan otros en nuestro nombre…

Podemos crear un feed complementario para cambiar la “shipping label” para esos productos. Después solo tendremos que dar el valor adecuado para cada una de esas etiquetas (costes y tiempos de envío) desde la propia cuenta de Google Merchant.

¡bye bye drama!

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¿Hay vida más allá de los feed complementarios?

¡Claro que sí, loquis!, el siguiente paso sería profundizar en las reglas de merchant. Pero, por hoy, ya tenéis contenido suficiente como para pensar, procesar, masticar y hasta soñar con marketing digital.

Así que si has llegado hasta aquí y te has leído el artículo entero, te mereces al menos un mojito. Pero como quizás seas abstemio, mejor te dejo un regalo. Te ofrecemos una auditoría gratuita de tu cuenta de merchant, ¿la quieres? solo tienes que escribirnos un email poniendo en el topic “quiero mi mojito”.

Y si, además de leerlo te ha gustado, siéntete libre de compartirlo donde quieras.

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