Al grano, sin paja. Trece puntos que te harán replantearte tus actuales campañas y que te servirán como guía de optimización de campañas de PMAX o Performance Max.
1. Si usas PMAX, aprovecha todo su potencial. Si te vas a quedar a medias, vuelve a Google Shopping Estándar.
Sí, ya sabemos que podemos crear campañas Pmax y no darle recursos, más allá de las fichas de producto para evitar que muestre publicidad en otros emplazamientos. Pero: siempre que hemos decidido no subir suficientes recursos de imagen, vídeo o texto para intentar evitar que los anuncios aparezcan en algún emplazamiento concreto hemos obtenido malos resultados.
2. Utiliza la automigración de campañas o “one click tool” para pasar de SSC a PMAX.
Es la única forma de que las PMAX tengan algo de histórico. Haciéndolo así, hemos visto mejores resultados y un mayor porcentaje de presupuesto invertido en shopping. Si usas la automigración y creas un grupo de recursos nuevo es como si no estuvieras usándola.
3. Si trabajas con clientes de sectores controvérsicos (sexo, alcohol, etc.) no utilices PMAX.
La gracia de estas campañas es el incremento de emplazamientos en los que se pueden mostrar nuestros anuncios. Si estamos limitados por políticas y no podemos mostrar anuncios en muchos de ellos, lo único que estamos haciendo es lo mismo que con una campaña estándar pero sin poder accionar ninguna palanca (p.e.: ajustes por dispositivo, ir a CPC manual, etc.) o ver datos relevantes (p.e.:informe de términos de búsqueda).
4. Mucho ojo con la configuración de ubicación si haces una automigración.
En Google Shopping, podíamos tener una campaña segmentada a “Todos los territorios” que si en país de venta teníamos X país y en Google Merchant no teníamos “países de destino” adicionales en el feed de ese país, los anuncios sólo se mostraban en el país X.
Si haces la automigración a PMAX y tienes esta configuración, tus anuncios van a ser susceptibles de mostrarse en cualquier país en el resto de emplazamientos.
5. Cuidado también con la configuración de idioma.
En Google Shopping no hay segmentación de idioma como tal en la configuración de campaña de Google Ads. El idioma lo seleccionamos al subir el feed de datos a Google Merchant en función del idioma del contenido del mismo.
Una vez migremos a PMAX hay que tener en cuenta que lo ideal sería seleccionar los idiomas en los que subamos los diferentes recursos.
6 .¿Activamos la expansión de URL final?
Si no lo hacemos, todos los anuncios que se generen y que no incluyan una ficha de producto irán a la URL que seleccionemos en el grupo de recursos (normalmente la home). Si activamos esta expansión de URL final estamos permitiendo que un anuncio de Red de Búsqueda, de Display genérico, Discovery, etc. pueda ir a un listing, a una product page, etc. en función de lo que Google considere.
7. Las señales de audiencias están para algo, utilízalas.
Puede dar pereza, pero es necesario para guiar al sistema (sobre todo al principio) en redes como Display, YouTube o Discovery. Sube datos propios (customer match + pixel), añade segmentos personalizados y excluye si hay algo muy obvio a nivel de perfil sociodemográfico.
TRUCO. Si creas esta audiencia (que no “segmento”) desde el gestor de audiencias de la biblioteca compartida no tendrás que seleccionar todas estos segmentos en cada una de las campañas, bastará con seleccionar la audiencia correspondiente.
8. Los vídeos que se autogeneran son feos, muy feos.
Si no tenemos recursos de vídeo, lo tenemos crudo en YouTube. Los vídeos que se autogeneran dejan mucho que desear. Es mejor usar el Video Builder y controlar al menos imágenes, mensajes y CTAs que dejarlo totalmente a los designios del sistema.
9. Las imágenes, mejor genéricas y limpias.
Si tenemos catálogos grandes va a ser complicado que una imagen represente fielmente a todos los productos. Pese a perder relevancia es preferible que encaje con todos ellos. Así mismo, recomendamos evitar añadir cualquier tipo de texto, logo, etc. en la imagen. El propio sistema lo hará dependiendo del emplazamiento dónde vaya a mostrar el anuncio.
10. Recursos (extensiones) a nivel cuenta para que sean susceptibles de salir en PMAX
Lo ideal es tener siempre algún tipo de extensión (sitio, texto destacado, extractos del sitio, etc.) genérica a nivel cuenta y añadir específicas a nivel campaña. En PMAX, lo mismo. Si no tenemos extensiones a nivel cuenta, tendremos que ir campaña a campaña seleccionando o creando las extensiones que necesitemos desde el apartado “más tipos de recursos”.
11. No organices tus campañas en función de los grupos de recursos
Esto es algo que vemos que es común y que cuando lo hemos llevado a cabo así nos ha ido mal. Tengo recursos de categoría A, categoría B y categoría C, pues hago tres campañas, una para cada categoría.
Los criterios de agrupación de productos no deberían cambiar y factores como el histórico de ventas, la posición de precio, los cohortes, el margen, etc. deberían seguir siendo los factores a tener en cuenta.
12. No es oro todo lo que reluce
Revisa las “Estadísticas” y más en concreto el apartado “Descubre los términos de búsqueda que han activado tus anuncios”, ordena por valor de conversión y si tu nombre de marca (y apellidos) está en primera posición, te están dando gato por liebre.
13. Sí que podemos ver qué inversión se va a fichas de producto vs. resto de emplazamientos
No podemos ver exactamente a qué emplazamiento se va esa inversión (cómo sí que pasaba con las Smart Shopping Campaigns (SSC), pero si comparamos el coste total de la campaña con el coste que vemos en el apartado de “Grupos de Fichas” podremos sacar que la diferencia es todo lo que se está yendo a Discovery, Red de Búsqueda, Display genérico (sin carrusel de producto) y YouTube.
Siguiendo estos puntos podrás hacer una primera optimización de campañas de PMAX que te ayudará a conseguir mejores resultados y evitar errores muy comunes. Si quieres hacer alguna consulta, nos puedes encontrar en LinkedIn o a través del formulario de contacto ¡Estaremos encantados de ayudarte!
