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Campañas Demand Gen o Generación de Demanda en Google Ads

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Las campañas Demand Gen o de Generación de Demanda en Google Ads son la nueva solución propuesta por Google para los anunciantes. Han venido para sustituir a las campañas de Discovery Ads y también para ofrecer una nueva solución en Youtube Ads y generar publicidad que aproveche el volumen de usuarios y visualizaciones que  actualmente hay en el entorno de Youtube Shorts.

¿Que quieres saber más? mira, mira…

Qué son las campañas Demand Gen

Este nuevo tipo de campañas nos permiten mostrar información, al mismo tiempo, en los entornos más inmersivos para el usuario y sin salir del entorno Google. Gmail Ads, Discovery, Youtube (incluyendo Shorts) como emplazamientos donde el usuario podrá recibir impactos publicitarios mientras interactúa, hace scroll y se relaciona con las marcas y creadores de contenido más afines para él.

Es decir, que esta campaña sería una especie de campaña de Performance Max. Pero, en vez de ir orientada a la parte más baja del funnel de conversión (usuarios que están preparados para llevar a cabo una acción de valor en nuestra web), llegando a emplazamientos mayoritariamente de pull marketing (búsqueda y shopping, siguiendo con la analogía con Pmax), se orientaría a la parte media del funnel o midfunnel, llegando a usuarios con interés pero que no están haciendo una búsqueda activa y, por tanto, creando un mix de impactos dentro del entorno push marketing, mostrando la publicidad al usuario mientras navega entre contenido orgánico digital.

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Cómo configurar campañas de Generación de Demanda en Google

Las campañas Demand Gen de Google Ads ya han salido de beta, podrás pedir la migración de Discovery a este tipo de campañas a tu equipo de Google. Además, si no has creado ninguna campaña Discovery ya podrás crear automáticamente campañas Demand Gen o de Generación de demanda en tu cuenta de Google Ads. 

Lo primero, por tanto, para poder configurarlo sería asegurarte de que la opción es accesible para tu cuenta.

Después deberías crearla siguiendo los mismo pasos que si configuraras una campaña discovery, y es que a día de hoy en la interfaz no hay indicios ni información de que se trate de un tipo de campañas nuevo.

La segmentación la escogerás a nivel ad group, así como el ROAS o CPA objetivo (si es que decides trabajar bajo esas estrategias de puja).

A nivel anuncio podrás crear anuncios estándar (anuncios de discovery), anuncios carrusel o anuncios de video. O sea que nada nuevo por aquí, salvo que, hasta ahora, para muchos anunciantes la opción de anuncios de video en Discovery aún no está disponible, pero en Demand Gen lo está para todos (con acceso a la beta).

Best practices de creación y optimización

    • No realizar cambios fuertes en las primeras dos semanas de aprendizaje (esto es así para cualquier tipo de campaña basada en machine learning en casi cualquier plataforma)
    • Esperar al menos a las 50 conversiones por grupo de anuncios para cambiar estructura de campaña
    • Los cambios en CPA que no aumenten del +-20% (lo mismo con el presupuesto)
    • No hipersegmentes, consolida audiencias. Aunque una de las recomendaciones podría ser crear una sola campaña con diferentes ad groups, atendiendo a la relevancia de sus audiencias:
      • In market
      • Custom intent
      • Personalizadas
      • RMK
      • Customer match
    • Utilizar el informe de recursos para detectar los elementos mejor performers
    • Además de max. conversiones, tROAS o tCPA, puedes elegir max. clics como estrategia de puja
    • Inversiones altas, cuantos más grupos anuncios, más necesitarás. Piensa que deberás dar oportunidades a cada grupo de anuncios de testear y validar segmentación y creatividades.
    • Si tienes eCommerce, usa el feed de productos (sí, ya se han anunciado también las campañas lead gen para eCommerce o con objetivo de shopping)

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Discovery Ads Vs. Demand Gen

Podría decirse que las campañas Demand Gen son una evolución de las campañas Discovery, una especie de cajón de sastre que se espera sirvan para aglutinar un gran porcentaje del tráfico midfunnel. Algunas de las diferencias y similitudes entre las campañas de generación de demanda y las de discovery en Google Ads:

    • Podemos usar las nuevas audiencias similares de Google, las lookalike. Este tipo de audiencias viene a sustituir las audiencias similares que automáticamente se creaban en la cuenta basándose en listas de RMK y con la expansión de audiencias.
    • Apareceremos en más placements y el video gana peso, por lo que habrá que cuidar este tipo de recursos. 
    • No sabemos cómo se verán en la interfaz las campañas de Demand Gen, o si pasarán solo a estar disponibles para algunos objetivos de marketing. De momento ofrecen opciones desde tráfico a conversiones y estrategias de puja automatizadas y basadas en valor de la conversión.
    • Tiempos: la idea es que las campañas Demand Gen pasen a sustituir a Discovery 100% a final de año. En el último Q23 veremos un botón de migración manual, para poder llevar a cabo el cambio, y en diciembre se hará el cambio de forma automática.

Resultados: qué esperar de estas campañas

Aún en el aire, podemos prever que las campañas de Generación de Demanda en Google Ads nos ayuden a aumentar el tráfico proveniente de los canales de investigación y consumo de contenidos digitales.

El objetivo de ese tráfico debería ser diverso, teniendo presente que la cualificación del tráfico no será la mejor. La optimización y análisis de la campaña debería pasar por la revisión de conversiones asistidas, multidispositivo y post view, ya que probablemente nos ayuden a aumentar el tráfico proveniente por otros canales, desde usuarios que no necesariamente interactúen con el anuncio.

Conclusiones y próximos pasos en Demand Gen

Aun quedando tiempo para el cambio final, Google se ha aventurado a un lanzamiento sin cambios en la plataforma. En nuestra opinión la precipitación puede no ser buena y traernos datos no del todo buenos, pero aún así habrá que probar el crecimiento que venga de la cuenta y ver la evolución de tráfico y cualificación a lo largo de los meses.

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