Objetivos personalizados en Google Ads: parece algo simple y ampliamente conocido (llevamos años hablando sobre las conversiones en Google Ads) pero pocos son los que realmente saben a qué se hace referencia cuando se emplea esta terminología y, sobre todo, pocos son los que los usan en su día a día en Google Ads.
Introducción a las conversiones en Google Ads
Empecemos por el principio. Las conversiones de Google Ads nos permiten definir, monitorizar y analizar aquellas acciones de valor que el usuario realiza (ya sea en la web, en la APP, en las plataformas de descarga de APP o directamente desde los anuncios o las fichas de My Business) después de ver o hacer clic en uno de nuestros anuncios. Esto es lo que nos permite determinar si las diferentes redes, campañas, anuncios, etc. están o no funcionando en base a los objetivos previamente definidos.
Dependiendo de de qué tipo de acción queramos hacer seguimiento, si esta se produce en la web o en la app, si la medimos directamente desde Google Ads o desde otra plataforma de analítica, si es first party data o no, etc., existen diferentes tipos de conversiones que podemos crear y configurar desde la interfaz de la plataforma.
Opciones de configuración de conversiones en Google Ads
Una vez entendido qué queremos medir y de haber elegido el tipo de conversión correspondiente tendremos que configurar una serie de aspectos para trasladar al sistema las particularidades de cada una de esas acciones. Entre otras, tendremos que elegir:
- Categoría de objetivo: nos permite agrupar acciones de conversión y segmentar los informes de las diferentes campañas
- Tipo de acción: principal vs. secundaria dependiendo si queremos que se use o no para la optimización de pujas y creación de informes.
- Valor: podemos hacer que todas las conversiones tengan el mismo valor, que el valor sea dinámico para cada una de ellas o que no tengan valor.
- Recuento: todas vs. una. Si un usuario hace dos compras, nos interesa monitorizar ambas. Sin embargo, si un mismo usuario rellena varias veces un formulario, sólo nos interesa monitorizar una de ellas.
- Ventanas de conversión: post clic, post view y post impresión. Tendremos que seleccionar el tiempo máximo durante el que queremos contabilizar las conversiones después de que un usuario haga clic, vea o se le muestre nuestro anuncio.
- Modelo de atribución: basado en datos vs. last clic. El modelo de atribución determina el % de cada conversión (y su valor) que se atribuye a cada interacción que se haya producido con un anuncio.
Hay que ser cautos en la configuración de las distintas conversiones pues una determinada acción de conversión que mide un determinado comportamiento del usuario tras la interacción con uno de nuestros anuncios, dependiendo de cómo configuremos estas variables, puede hacer que los datos que veamos en la plataforma (y en base a los que optimizaremos, y serán tenidos en cuenta por las estrategias de puja automatizadas) sean totalmente diferentes.
Fuera de las especificidades de cada conversión, disponemos de una serie de aspectos a configurar a nivel cuenta y que aplican a absolutamente todas las conversiones que creemos en ella. Entre ellas, destacan:
- Elegir si queremos incluir las conversiones post‑impresión de los anuncios de vídeo y de la Red de Display en las columnas “Todas las conversiones”
- Elegir si queremos tener en cuenta las conversiones tras visualización interesada de los anuncios de vídeo no saltables (bumpers) en Youtube.
- Escoger si queremos compartir la atribución de conversiones de descargas entre distintas campañas de descargas de aplicaciones.
Uso de las conversiones en la optimización de campañas
Una vez entendido qué es una conversión, qué opciones tenemos para configurarlas (y tras crearlas e implementarlas), tendremos que escoger cuáles queremos medir en cada campaña y cómo queremos que sea la visualización de las mismas en las diferentes tablas de datos.
En la propia configuración de un evento de conversión específico existe la posibilidad de decirle al sistema si se trata de un evento de conversión principal o secundario.
- Principal = usado para optimizar las pujas. El sistema la tendrá en cuenta cuando configuremos una estrategia de puja automática.
- Secundario = no usado para optimizar las pujas. El sistema no la tendrá en cuenta cuando configuremos una estrategia de puja automática.
Por ejemplo, en un eCommerce, como evento de conversión principal debería ir el evento de “compra” y como secundario podrían ir los “añadir al carrito”, “vistas de producto”, etc.
De forma predeterminada, cuando creamos una campaña, se “usa la configuración de los objetivos de la cuenta”. Esto significa que únicamente los eventos de conversión configurados como principales van a incluirse en la columna de conversiones y tenerse en cuenta para las distintas optimizaciones automáticas.
Los eventos de conversión secundarios, normalmente, suelen utilizarse a modo reporting y se incluirán en la columna de “todas las conversiones”. Para poder ver el desglose de éstos en una campaña específica deberemos de añadir un segmento de acción de conversión a la tabla de datos y tener esta columna de “todas las conversiones” desplegada, o bien podemos crear columnas personalizadas para poder ver este detalle.
Objetivos personalizados en Google Ads
Llegamos dónde queríamos. Pese a que lo normal suele ser agrupar los diferentes eventos de conversión en principal vs. secundario es cierto que existen ciertos anunciantes que tienen el 100% de sus acciones de conversión como principales y seleccionan los objetivos de conversión a nivel campaña: “usar configuración de los objetivos específicos de la campaña”.
¿Cuál es el problema? No es posible seleccionar de forma individual varios eventos de conversión específicos para optimizar una determinada campaña.
Sólo tenemos dos opciones:
- Usar configuración de los objetivos de la cuenta, es decir, que la campaña tenga en cuenta todos los eventos de conversión principales.
- Crear un objetivo personalizado (y que dentro tenga las diferentes acciones de conversión que nos interesen).
Por tanto, los objetivos personalizados no son más que agrupaciones de conversiones bajo una nomenclatura común de forma que seleccionando este conjunto a nivel campaña estaremos incluyendo en la misma todos los eventos de conversión que hayamos agrupado bajo ellos.
Para crearlos debemos irnos a Herramientas y configuración > Medición > Conversiones y hacer scroll hasta la parte de abajo de la página. En el apartado objetivos personalizados no tendremos más que dar a “Añadir objetivo personalizado” asignarle un nombre y escoger los eventos de conversión que queremos que lo conformen.
Una vez creados, como comentábamos anteriormente, sólo tendremos que irnos a los ajustes de una determinada campaña y en “Objetivos” seleccionar “Usar configuración de los objetivos específicos de la campaña”.
Hay que tener cuidado cuando se trabaja de esta forma pues, por ejemplo, si se duplica una campaña con este tipo de configuración, la copia volverá siempre a “usar la configuración de los objetivos a nivel cuenta” de forma que tendrá en cuenta el 100% de eventos de conversión que hayamos definido como principales. También, por defecto, las campañas se crearán con la opción de “usar configuración de los objetivos de la cuenta”, con lo que es necesario estar muy encima para no cometer errores y que las tablas de datos tengan sentido.
Para poder ver de forma desglosada el rendimiento de los distintos eventos de conversión, que conforman un determinado objetivo personalizado, a nivel campaña, no tendremos más que en cualquier vista incluir un segmento de acción de conversión y tener añadida las columnas de “conversiones” en la tabla de datos. Para poder ver el rendimiento del resto de eventos de conversión no añadidos en ese objetivo personalizado, necesitaremos, con el mismo segmento, añadir las columnas de “todas las conversiones”.
Peculiaridades de los Objetivos Personalizados de Google Ads:
- Un mismo evento de conversión puede estar incluído simultáneamente en varios “objetivos personalizados”.
- Si una conversión en Google Ads está configurada como “secundaria”, aún podrá ser seleccionada como parte de un objetivo personalizado, y contabilizada en la columna “conversiones” para todas aquellas campañas que utilicen ese conjunto de conversiones u Objetivo Personalizado.
- Cuando creamos columnas personalizadas en Google Ads no podremos aplicar segmento por “objetivo personalizado”, sino solamente por “acción de conversión”. Por lo que si queremos ver el rendimiento de un conjunto de conversiones específico, deberemos crear las columnas segmentando por todos aquellos eventos de conversión que componen el objetivo personalizado.
- Puedes seleccionar simultáneamente varios objetivos personalizados (o agrupaciones de conversiones) como objetivo de tu campaña.
- Un objetivo personalizado podrá contener un único evento de conversión, cosa muy interesante si tenemos diferentes eventos de conversión dentro de una misma categoría que se solapan o duplican.
- Todas las acciones de conversión de la misma categoría se agruparán cuando seleccionamos el objetivo de campaña (por ejemplo “compra”, cogerá todas las conversiones de esa categoría, si solo queremos seleccionar una de ellas deberemos crear un objetivo personalizado que solo contenga esa).
Si aún te quedan dudas o no tienes claro si tus conversiones actuales están bien configuradas, ponte en contacto con nosotros para que podamos compartirte una auditoría gratuita de tu cuenta de Google Ads.
