Columnas Personalizadas en Google Ads

¿Aún no utilizas las columnas personalizadas en Google Ads? Lo cierto es que en la plataforma publicitaria de Google disponemos de multitud de métricas para poder analizar el rendimiento de nuestras campañas. Visibilidad, conversiones, atribución, competitividad y un largo etcétera que nos permite valorar qué funciona mejor/peor en cada momento y a cada nivel y poder hacer las optimizaciones  que consideremos necesarias.  Aún así, para todos a los que estas métricas se les queden cortas, existe la posibilidad de calcular cualquier otra que se nos ocurra 100% adaptada a nuestras necesidades. En Google Ads, estas métricas adicionales a las que el sistema nos proporciona por defecto, se conocen como columnas personalizadas.

¿Qué son las columnas personalizadas en Google Ads?

Según Google: “Las métricas son elementos individuales de una dimensión que se pueden medir como una suma o como una proporción.”. El hecho de que en este artículo estemos hablando de columnas personalizadas simplemente hace referencia al hecho de que no vienen calculadas por defecto en la plataforma y va a ser necesario que las creemos para poder analizarlas posteriormente a cualquier nivel. Que las llamemos columnas y no métricas viene derivado de la denominación que le damos a las métricas cuando se muestran en las distintas tablas de estadísticas.

Hay dos casuísticas donde tiene sentido y adquiere relevancia utilizar este tipo de columnas personalizadas:

  • Cuando sólo queremos ver parte de los datos de una métrica que ya tenemos en la plataforma. (Ej: CTR de móviles, Conversiones de los Partners de Búsqueda, etc.). Este tipo de métricas se crean, normalmente, a partir de la combinación de una métrica y un segmento.
  • Cuando queremos crear una métrica que no existe a partir de métricas ya disponibles en Google Ads o trasladar datos propios, internos corporativos, a la plataforma. (Ej: % de clics en móviles, % de coste en Búsqueda en Google: parte superior, etc).

 

¿Cómo podemos crearlas?

El proceso de creación de estas columnas personalizadas es muy sencillo y disponemos de flexibilidad absoluta para calcular cualquier métrica que se nos ocurra:

  1. A cualquier nivel, ir a Columnas > Modificar Columnas > Columnas Personalizadas
  2. Hacer clic en “+ Columna Personalizada”. Darle un nombre, una descripción (opcional) y rellenar la fórmula que corresponda. No olvidarse abajo del todo del formato.
  3. Guardarla y seleccionarla (dejarla marcada) para que luego nos aparezca en la tabla de datos de la vista que estemos trabajando.

 

Nuestras columnas personalizadas favoritas

Cada cliente y sus objetivos van a marcar qué tipo de métricas deberemos de analizar para cada campaña o red. Aún así, hay muchas que pueden ser útiles en cualquier situación. Os dejamos las que más nos gusta utilizar en CrackPPC:

Esta métrica nos va a permitir conocer cuál sería el CPC ideal para cada entidad (campañas, grupos de anuncios, keywords, etc.) en base a nuestros objetivos empresariales. 

El valor resaltado en amarillo será el objetivo de valor conv./coste de cada cliente.

“(Valor/conv. / objetivo valor conv./coste cliente)” será el importe en valor absoluto que el cliente quiere dedicar a publicidad y “(1 / tasa de conversión)” será el número de personas que necesitamos meter en la web para realizar una venta. De la división de uno y otro obtendremos el importe máximo, CPC ideal, que podremos invertir en cada uno de esos usuarios para que obtengamos la rentabilidad que desea el cliente.

  • Valor conv./coste (por fecha de conv.) y coste/conversión (por fecha de conv.)

Como bien sabéis, las conversiones en Google Ads se pintan el día que el usuario hizo el clic en uno de nuestro anuncios, sin embargo, desde hace un tiempo, tenemos también disponible en la interfaz la métrica “Conversiones (por fecha de conv.)” la cual pinta las conversiones el día que se produjeron en vez de el día que se realizó el clic. En definitiva, estas métricas nos permiten eliminar el efecto estacional a corto plazo.

Ahora bien, a Google parece que se le pasó facilitarnos las columnas de rentabilidad asociadas a esta métrica, es decir, el coste/conversion (por fecha de conv.) y el valor conv./coste (por fecha de conv.):

  • COS

En otras plataformas publicitarias es la métrica que se utiliza para medir la rentabilidad de una determinada inversión y lo cierto es que hay muchos clientes que, para consolidar y unificar criterios, prefieren analizar todos los datos en base a ésta. Por defecto, en Google Ads no aparece.

Es simplemente la inversa del valor conv./coste y nos muestra el % que representa la inversión que hemos realizado sobre la facturación que se ha generado.

  • ROAS teniendo en cuenta el coste de agencia

Casi siempre reportamos el ROAS sin tener en cuenta nuestros propios fees. Algo que hemos observado que valora mucho el cliente es que tengamos en cuenta ese fee a la hora de determinar si la inversión que hemos hecho es o no rentable.

El valor resaltado en amarillo será el fee que cobramos mensualmente al cliente. En cualquier caso, es muy importante tener en cuenta que esta métrica sólo tendrá sentido si miramos los datos agregados de forma mensual y el total de todas las campañas (de forma aislada estaremos imputando el 100% del fee a una campaña o red concreta en vez de a todas).

  • Conversiones de compra (2 app + web) 

Muchos eCommerces que tienen APP se enfrentan a la problemática de analizar los resultados de cualquier inversión en publicidad de forma consolidada y teniendo en cuenta todas las conversiones generadas a través de web, APP iOS y APP Android. Si tenemos una conversión en Google Ads para cada una de ellas, podemos hacer el sumatorio de todas y crear las diferentes métricas para valorarlas de forma consolidada (conversiones, coste/conv., valor de conv./coste, etc., % de conv., etc.).

Tan fácil como incluir todas las conversiones y a través de un segmento seleccionar las que corresponda. Luego simplemente habría que ir combinándolo con la inversión, la facturación, etc. para ir sacando el resto de columnas personalizadas en Google Ads.

Y vosotros, ¿ya utilizáis las columnas personalizadas? ¿Qué otras usáis en vuestro día a día?

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