Con casi dos años de vida, el uso de las PMAX está 100% extendido en nuestro trabajo como gestores de cuentas. Hoy, comentamos varias optimizaciones en Performance Max que podemos realizar para cuentas eCommerce.
Inversión en fichas vs recursos
Lo primero que debemos confirmar es por dónde se está yendo la inversión, si a través de fichas o realmente por recursos.
Puedes leer esta información directamente desde la plataforma (gasto de la campaña menos la inversión a fichas para calcular el resto) o mediante script para ver inversión y retorno de cada canal.
Por otro lado, nosotros ofrecemos una fórmula rápida usada como columna personalizada que nos informa del % de interacciones de la campaña que se va a publicidad gráfica.
No es el % de gasto, ni distribución de presupuesto porque se calcula sobre las interacciones. Lo normal será ver valores muy cerca de 0% (no entra nada más que fichas) o muy cercanos a 100% (a nada que entren algunas interacciones van a superar con creces los clics).
Nos podemos encontrar con ambos casos:
- Una campaña con mucha inversión pero que casi no trae retorno o conversiones. Descubrimos que la inversión viene mayoritariamente por recursos, nada por fichas que es lo que suele convertir en eCommerce
- Una campaña con muy buenos datos, y vemos que la mayoría de conversiones se obtienen desde recursos, con el script añadido arriba, y en especial de YouTube. Quizás es un paso para abrir ese canal en específico y orientarlo con una estrategia propia. O, el caso más común que nos encontramos, casi todo por búsqueda de marca.
Identificar clusters de productos
Tal y como podemos hacer en cualquier campaña que incluya Shopping, podemos mirar las marcas, categorías o grupos de productos que mejor performance tienen. De esta manera, articulamos una estructura diferente de campañas dependiendo del rendimiento.
Si identificamos una categoría que, por estacionalidad por ejemplo, desplaza a las demás en conversiones, tenemos una oportunidad de crecimiento.
Recomendamos, si te parece incómoda la interfaz de Shopping, mirar esta info desde los informes de Google Ads. Tienes la posibilidad de dejarlos guardados y analizarlos en el futuro y tienes diferentes opciones de gráfico que te ayudarán a ver los datos.
Revisar performance de grupos de recursos
Una de las nuevas funcionalidades de Google es la posibilidad de comparar resultados entre varios grupos de recursos en una misma campaña. Aún no disponible para todas las cuentas.
Puedes hacerlo desde el apartado “grupos de recursos”, viéndolo como tabla y añadiendo columnas de rendimiento.
Cuidado si encuentras alguna sorpresa como un nivel de eficacia del anuncio malo, pero es el que más conversiones ha recibido.
Revisar emplazamientos
Lo que más nos desespera de las PMAX son los emplazamientos donde muestra nuestros anuncios. Perdemos un poco el control al no poder elegir manualmente emplazamientos, pero traemos buenas noticias: desde el apartado “Informes predefinidos > otros > emplazamientos de campañas de máximo rendimiento”, revisas dónde se está mostrando tu anuncio.
Crea filtros para identificar los dominios con extensiones extrañas, de otros países o fuentes no fiables. Luego, inclúyelos a nivel cuenta, desde el apartado “Idoneidad de Contenido”
Apartado estadísticas
Aunque es poca la información que nos ofrece, podemos sacar varios puntos importantes de nuestras campañas para hacer optimizaciones en Performance Max.
Estadísticas de términos de búsqueda
En una primera instancia, tenemos los términos de búsqueda, separados por volumen de búsquedas y KPIs como conversiones, CTR o tasa de conversión.
También podemos ayudarnos de otro script para indagar en este informe con información adicional. Identifica búsquedas poco relevantes y negativízalas a través de listas / soporte de Google.
Estadísticas de la audiencia
Revisa, dentro del mismo apartado los segmentos de audiencia con su rendimiento básico que podrás usar para otras tipologías de campañas, tipo Demand Gen, Display o Video.
Revisa lo que te está creando Google
Otra de las optimizaciones en Performance Max viene dada por activar la URL final en los ajustes, pues también tienes que aceptar la casilla de recursos de texto.
Incluso, dentro de “Recursos > Más > Recursos automatizados a nivel cuenta > Más > Configuración avanzada”, deberíamos revisar qué hay marcado y cuáles pueden ser útiles.
Luego, dentro del apartado de “Recursos” tienes una columna llamada “Fuente” que puede ser anunciante o creados automáticamente.
URLs de destino
¿Qué pasa cuando activamos la URL final en las PMAX? Pues que nos podemos llevar algún disgusto si no hemos negativizado bien las páginas objetivas. Una de las optimizaciones en Performance Max que podemos hacer desde el apartado «páginas de destino» a nivel cuenta. Podrás filtrar por campaña para ver a qué páginas está llegando el tráfico de tu campaña, así como poder excluir a nivel configuración URLs de destino poco relevantes (términos de compra, devoluciones, quiénes somos, etc).
Feeds de páginas
Consigue más control sobre las páginas de destino de tu publicidad trabajando con feeds de datos empresariales. Si no, Google podría mandar tráfico a cualquier página de tu sitio web. Así te ahorras la negativización comentada en el punto anterior.
Reglas de valor
Con las reglas de valor, creamos una configuración a nivel cuenta o campaña que nos permite ajustar el valor de las conversiones, a mayor o menor, en función de tres factores: ubicación geográfica, dispositivo y audiencia.
En las estrategias de puja de maximizar el valor de conversión o tROAS, al modificar este aspecto, las campañas pujarán más donde más valor encuentren.
Cuidado con este punto porque se utilizan a nivel cuenta e ¡impactarán a todas tus campañas! y sólo podremos ejecutar una regla en cada evento de conversión.
Función de adquisición de clientes
En nuestro entorno, ¿qué es una compra de un cliente recurrente durante periodos de rebajas tipo Black Friday? una pérdida de margen. No queriendo nunca dejar de lado a nuestros clientes actuales ni la recurrencia, entendemos la necesidad de encontrar nuevos clientes. Google nos da varias opciones, pero en la actualidad, la más sencilla sería la casilla de optimizar para nuevos clientes, en los ajustes de la campaña.
Debemos subir nuestra lista de clientes, dinámica si es posible, que el sistema reconocerá como “usuarios recurrentes”. Configuramos un valor de conversión para los clientes nuevos, el cual se añade a la conversión de primera compra de un nuevo cliente y ayuda a las pujas automáticas a definir un camino hacia nuevas oportunidades. Luego, podemos ver la diferencia de compras mediante un segmento “Conversiones > Clientes nuevos vs recurrentes”
Con estas 10 optimizaciones en Performance Max para eCommerce ya podemos “retomar” un poco del control que tanto pedimos a Google ¿Te ha resultado útil toda esa información? ¿Sigues necesitando más ayuda para potenciar tu eCommerce? Contáctanos en nuestro formulario ¡nos encantaría ayudarte!
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