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Captación de usuarios nuevos en Google Ads

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Es por todos sabido que la captación de nuevos usuarios es una de las piedras angulares de cualquier eCommerce. Las diferentes plataformas publicitarias, de forma progresiva, se están poniendo las pilas con esto y cada vez ofrecen más funcionalidades encaminadas a dar un valor añadido a este tipo de usuarios para tratar de diferenciarlos de aquellos que ya nos conocen. Hoy vamos a centrarnos en Google Ads y en las formas que tiene un eCommerce de diferenciar pujas y redistribuir presupuesto de forma efectiva entre usuarios nuevos y recurrentes. En otras palabras, vamos a ver diferentes estrategias para fidelización y captación de usuarios nuevos en Google Ads.

Nivel Básico: utilizar la funcionalidad “conversion value rules”

Las reglas de valor de conversión nos permiten expresar mejor el valor que tienen las conversiones y ajustar fácilmente los valores de las mismas en función de tres factores:

  1. La ubicación geográfica
  2. El dispositivo
  3. Las audiencias (aquí es dónde podemos hacer la diferenciación entre usuarios nuevos y recurrentes).

Básicamente consisten en establecer una condición (pueden ser incluso dos, una principal y una secundaria) en la que variemos en un % el valor de conversiones de los usuarios que la cumplan.

¿Cómo podemos hacerlo?

Paso 1: Irnos a la configuración de cualquier campaña de búsqueda, display o shopping y buscar la funcionalidad Reglas de Valor. Dar al símbolo “+” para añadir una nueva.

Paso 2: Seleccionar como condición principal de la regla Audiencia > Introducir Segmento de Audiencia y elegir las audiencias de usuarios recurrentes (por ejemplo, customer match + compradores de sitio web).

Paso 3: Especificar el ajuste de valor que queremos aplicar a la condición que hemos seleccionado (por ejemplo, multiplicar por 0,8).

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Problemas

Solo podemos establecer reglas de valor sobre audiencias concretas. Esto significa que, realmente, no podemos hacer un ajuste de valor positivo sobre los usuarios nuevos (es imposible englobar en una audiencia concreta todos los usuarios que no nos han comprado) sino que lo único que podemos hacer es un ajuste negativo sobre los recurrentes. Así mismo, es muy complejo y complicado estimar/acertar con qué valor añadir o por cuánto multiplicar el valor de conversión.

Especificidades

Importante destacar de cara a usar las reglas de valor de cara a la captación de nuevos usuarios en Google Ads que:

  • Estas reglas solo se aplican a las campañas de búsqueda, de shopping y de display.
  • Solo se puede ejecutar una regla en cada evento de conversión.
  • Google nos confirma que Smart Bidding ya utiliza señales como la ubicación geográfica, el dispositivo y las listas de remarketing propias. Si los usuarios de uno de esos segmentos completan más conversiones (y eso se refleja en los informes), Smart Bidding ya lo tiene en cuenta. 

Así mismo, muy importante saber cómo y dónde consultar la forma en la que se han aplicado dichos ajustes: 

Nivel Medio: utilizar la funcionalidad “new customer acquisition” de cara a la captación de usuarios nuevos en Google Ads

La funcionalidad de adquisición de clientes nuevos nos permite identificar los usuarios que consideramos recurrentes a partir de una o varias listas de remarketing y dar un valor adicional a todos aquellos que no estén dentro de esas listas.

¿Cómo podemos hacerlo?

Paso 1: Crear y seleccionar las audiencias que queremos que el sistema identifique como usuarios recurrentes. Lo ideal sería combinar una audiencia de customer match, con el correo de todos los compradores, con una de visitantes del sitio web que englobe a todos aquellos usuarios que han hecho una compra. Además, si tu eCommerce dispone de una APP también sería ideal crear una lista con todos los usuarios que hayan hecho una compra en la misma tanto en iOS como en Android.

Paso 2: Irnos a Herramientas y Configuración > Medición > Conversiones y en el apartado de Adquisición de clientes (arriba del todo justo antes de los eventos de conversión) hacer clic sobre Configurar.

Paso 3: Seleccionar las audiencias que hemos elegido en el Paso 1 y definir un “Valor de conversión adicional de los clientes nuevos”. 

Este valor se añade a la conversión de primera compra de un nuevo cliente (en los informes de adquisición de clientes nuevos, no en las tablas de datos) y ayudará a Smart Bidding a optimizar la campaña para dar más cobertura a nuestros anuncios cuando nos ayuden a conseguir nuevos clientes. Cuanto mayor sea este valor, más esfuerzos hará el sistema por impactar a este tipo de usuarios.

¿Cómo calcularlo? Podríamos hacer otra entrada solo para ello. Al final, y de forma muy resumida, lo suyo sería tener en cuenta el LTV (Lifetime Value) y tratar de trasladar ese valor adicional de un cliente recurrente a un cliente que hace su primera compra.

Paso 4: Activar la funcionalidad a nivel campaña en la configuración de las mismas en el apartado Pujas y Presupuesto u Objetivos (dependiendo de la tipología de campaña). Incluso, nos encontraremos también con la posibilidad, por ejemplo en las campañas de PMAX, de ya no solo pujar más por usuarios nuevos sino también pujar exclusivamente por estos. Vamos, lo que tradicionalmente venía siendo la exclusión de una audiencia.

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Problemas

El primero, y el más importante, es que es muy complicado identificar el 100% de usuarios recurrentes con las diferentes audiencias. Muy probablemente, nos dejemos un porcentaje importante fuera y los tratemos como usuarios nuevos: por ejemplo quienes hayan borrado cookies, estén navegando desde otro navegador o dispositivo, etc.

El segundo es la definición de ese valor de conversión adicional de los clientes nuevos. Hay que andar finos pues el sistema es bastante sensible a estos cambio y se “aprovecha” de ello. Meter un valor muy alto es cómo bajar el ROAS en un % elevado.

Especificidades

Hay bastantes entresijos en los que no queremos detenernos mucho pero que creemos que tiene sentido que tengáis en cuenta si vais a activar dicha funcionalidad:

Nivel Alto: implementar diferentes eventos de conversión para diferenciar las compras de usuarios nuevos y recurrentes.

La cosa se va complicando. Digamos que este método, dependiendo de cómo lo utilicemos, puede ser más o menos “impactante” para nuestras campañas. 

La idea consiste en generar dos eventos de conversión adicionales al que ya tengamos de compra y que cada uno de ellos mida exclusivamente las compras de usuarios nuevos o de usuarios recurrentes. 

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¿Por qué decimos que puede ser más o menos “relevante”? Digamos que hay varios escenarios:

  1. Configurar los eventos de conversión como secundarios y utilizarlos únicamente a nivel reporting (lo veremos en la columna “Todas las conversiones” con un segmento de “acción de conversión”; o creando un set de columnas personalizadas para ver las conversiones, valora de conversión, ROAS y CPA de solo ese tipo de conversiones hechas por nuevos usuarios). Esto nos permitirá hacer redistribuciones efectivas de presupuesto entre campañas e identificar, por ejemplo en Google Shopping, aquellos grupos de productos que nos traen un mayor % de usuarios nuevos.
  2. Configurar los eventos de conversión como principales. Aquí hay que tener cuidado para no incurrir en duplicidades. La idea sería, por ejemplo, seleccionar en la configuración a nivel campaña, en objetivos, “Usar configuración de los objetivos específicos de la campaña” y seleccionar el evento de conversión que recoge exclusivamente las compras de usuarios nuevos. Así, en esa campaña, estaremos contabilizando exclusivamente como conversiones las compras de usuarios nuevos y no estaremos teniendo en cuenta las de recurrentes.

Un caso extremo de esta segunda opción sería meter a nivel cuenta como principal el evento de conversión que recoge las compras de usuarios nuevos y como secundarios tanto el evento de compra “normal” como el que recoge las compras de usuarios recurrentes. Así, todas las campañas sin excepción, tendrán solo en cuenta las compras de usuarios nuevos.

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¿Cómo podemos hacerlo?

Por nuestra parte tendremos que, simplemente, irnos a Herramientas y Configuración > Conversiones y añadir dos nuevas acciones de conversión. 

Nos tendrán que echar una mano desde el departamento técnico o los desarrolladores del propio cliente para hacer la implementación y asegurarnos que cada una de ellas salta cuando corresponde.

Por ejemplo, en Google Tag Manager, tendremos que incluir en el Datalayer la información de si el usuario que realiza la compra es nuevo o recurrente y luego definir el activador de cada evento de conversión en consecuencia.

Problemas

  1. Puede llegar a ser una implementación muy agresiva si descartamos totalmente las compras de usuarios recurrentes (nada recomendable, como veremos al final).
  2. Dependemos de un técnico para hacer y validar la implementación 

Nivel CrackPPC: modificar el valor de las conversiones que enviamos a Google Ads dependiendo del tipo de usuario que hace la compra y pujar en consecuencia.

Esto ya sería el nivel super saiyan. Este método lo que nos va a permitir es, sin necesidad de hacer absolutamente nada en la interfaz de Google Ads, incluir y tener en cuenta toda la información que hemos comentado en métodos anteriores, de forma consolidada, en las diferentes estrategias de puja automáticas.

Básicamente, consiste en que, directamente, en el evento de conversión correspondiente mandemos un valor de conversiones diferente dependiendo de cualquier factor relevante para el negocio o cliente. Esto tiene muchísimas aplicaciones más allá de tratar de maximizar la cobertura de nuestros anuncios para usuarios nuevos

¿Cómo podemos hacerlo?

Nos tendrán que echar una mano desde el departamento técnico o los desarrolladores del propio cliente para hacer la implementación. La lógica reside en que la variable “value” del evento de conversión no recoja el valor del pedido sino que podamos “tunearlo” dependiendo de distintos factores.

Habría infinitas opciones. El límite estaría allá dónde llegue nuestra imaginación. Os dejamos algunas ideas:

  • Mandar para usuarios nuevos como “value” el valor del pedido y para usuarios recurrentes mandar como “value” el margen en valor absoluto.
  • Dependiendo de los productos que haya en esa primera compra, estimar el LTV en € y mandarlo como “value” para usuarios nuevos.

Problemas

  1. Puede llegar a ser una implementación muy agresiva si lanzamos y aplicamos hipótesis sin haberlas validado previamente.
  2. Dependemos de un técnico para hacer y validar la implementación 

Especificidades

Hay que tener muy en cuenta el valor que mandamos para establecer nuestros ROAS objetivo en consecuencia. Por ejemplo, si en vez de mandar como “value” el valor del pedido mandamos el margen en valor absoluto, tendrá sentido pedir al sistema unos ROAS más bajos.

Se ve más fácil con números:

“Tenemos un cliente con un ticket medio de 50€ y un ROAS objetivo de 500%, el margen en valor absoluto medio es de un 50%” 

Si pasamos de mandar como “value” el ticket medio al margen en valor absoluto el valor de conversiones será la mitad y pasará, de media, de 50€ a 25€. Si seguimos pidiendo un ROAS objetivo de 500% pasaremos de decirle al sistema que tiene 10€ para conseguir una compra a 5€. Lógicamente, habría que ajustar el ROAS objetivo y ser más laxo. Si queremos mantener el mismo nivel de puja el ROAS debería ser del 250%.

Combinar este método con el anterior (implementar diferentes eventos de conversión para diferenciar las compras de usuarios nuevos y recurrentes) nos va a permitir validar, a través del reporting, si las hipótesis lanzadas en la variable “value” se cumplen o no.

NOTA IMPORTANTE

Todas estas funcionalidades y métodos tienen un peligro y es que nos generan mayor cobertura y presencia en usuarios nuevos a costa de nuestros usuarios recurrentes. Es un gran error pensar que un usuario recurrente nos va a volver a comprar sin necesidad de volver a reimpactarlo. Lo ideal es siempre encontrar el equilibrio perfecto entre captación y fidelización de forma que no nos olvidemos de ninguna de ellas.

Es muy importante aplicar estos métodos con cabeza y de forma progresiva para no perjudicar la recurrencia.

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