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Publicidad programática: qué es y cómo funciona

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La publicidad programática es una tendencia del entorno publicitario digital, su objetivo es automatizar la compra de espacios publicitarios en Internet donde vendedor y comprador coinciden en una compraventa que puede ser a tiempo real (Real Time Bidding o RTB) donde se seleccionan los espacios en base a las características de los usuarios. Al principio, esta compra se realizaba de forma manual en cada intercambio, por suerte llegó el término de la red publicitaria con los procesos automatizados. Si nunca habías escuchado este término o te interesa indagar en él, continúa leyendo.

Publicidad programática vs publicidad tradicional

Si bien la publicidad tradicional se caracteriza por la compra de espacios (televisión, radio, carteles publicitarios…), en la publicidad programática se compran usuarios que interactúan con un espacio determinado en tiempo real.

Esta compra de medios online mediante pujas y ofertas se establecen a través de algoritmos que definen la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada acorde a los objetivos de la campaña.

En términos generales, estas máquinas, de forma autónoma y en base a algoritmos, buscan coincidencias entre los datos aportados por los anunciantes (compradores) y soportes (vendedores)

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Agentes de la publicidad programática

Entremos al fondo del asunto, ¿quiénes intervienen en el proceso de compra programática? Peguemos un pequeño repaso a cada uno

Agencia de medios

Encargados de la estrategia, interpretando las necesidades del anunciante

Trading Desk

Agentes que facilitan y optimizan la compra programática de sus clientes a través de los DSP

Pueden formar parte de la agencia de medios o ser independientes. Comprarán aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos del anunciante.

DSP (Demand Side Platform)

Tecnología que hace posible la compra del anunciante. Los DSP pujan por el inventario de medios utilizando datos de la audiencia, de forma que la compra se hace impresión a impresión, a tiempo real. 

Un DSP hace la compra a través del Ad Exchange, y se encuentran conectados a los Data Providers, DMP y Ad Server.

Entre sus ventajas destacan: 

  • Agregan diferentes fuentes de inventario
  • Integran datos propios con externos para enriquecer la toma de decisiones
  • Compran las impresiones óptimas disponibles para la campaña. 

SSP (Supply Side Platform)

Tecnología que facilita al vendedor la venta de sus espacios publicitarios, monetizando su inventario. Además, proporcionan herramientas para la segmentación e integración de datos (incrementando el valor de sus impresiones). Poseen control y visibilidad en relación con qué anunciantes o medios están comprando y decidir con quién trabajar y en qué condiciones.

El SSP es a los vendedores, lo que el DSP a los compradores. 

Ad Exchange

Plataforma tecnológica donde tiene lugar la compra programática. Lugar donde se produce la puja, la subasta entre compradores y vendedores.

Como un mercado de valores para anuncios, cada espacio se compra y se vende por impresiones individuales.

Ad Server

Encargado de la medición y de servir los anuncios una vez terminada la puja.

Data Provider o Recolectores de Datos

Con la revolución del Big Data, aparecen en escena los recolectores de datos con la capacidad de dirigir esos datos a las marcas y a sus acciones.

DMP (Data Management Platform)

Plataformas tecnológicas que recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos, que en bruto no tendrían ningún valor. Tienen capacidad de recopilar datos de audiencia de varias fuentes, como de datos propios, de anunciantes o fuentes externas.

Proceso de compra programática

Ahora que tenemos claro los principales agentes que intervienen en el proceso, podemos ampliar el verdadero funcionamiento:

Por un lado tenemos a María, que le encantan las zapatillas, y por otro, a sneakers.com anunciante. Se podría decir que son almas gemelas, con la programática, cada vez que María visita una web que admite publicidad, el SSP establece una subasta y le indica al DSP el gusto de María (obtenido por los DMP). El Ad Server enseña el ID del medio (periódico online), dimensiones y características del espacio publicitario. El DSP de sneakers.com puja por el espacio, gana la subasta y se presenta a María haciendo match..

Diferencia con Display 

Es un dilema muy común, en ambos se produce una compraventa de espacios basados en audiencias. Si bien Display es un tipo de publicidad donde el banner o anuncio puede aparecer en cualquier parte de una página web, la programática es una forma de publicidad Display que permite acceder a un inventario de espacios adquiridos en medios y soportes de calidad. Entrando en detalles, vemos 4 diferenciales: 

  • Mayor alcance en la programática al cubrir el inventario de múltiples ad exchanges
  • Segmentación por cookies en Display vs segmentación por fuentes de datos variadas en programática
  • El proceso de la programática, como hemos visto, es más largo y complejo

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Con esta pequeña introducción al mundo de la publicidad programática, sabemos que os dejamos con ganas de más, son demasiados conceptos para incluirlos todos en un mismo post, tampoco queremos volveros locos, pero estad seguros que retomaremos este tema.

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