Audiencias en Google Ads: remarketing y prospecting
Existen multitud de tipologías de audiencias en Google Ads que podemos emplear para segmentar o ajustar nuestras campañas en las distintas redes. En este artículo nos gustaría profundizar en todas aquellas que se pueden crear, gestionar y visualizar directamente a través del gestor de audiencias.
¿Qué es esa magia a la que llamáis “gestor de audiencias” de Google Ads?
El gestor de audiencias es una sección, accesible desde la misma interfaz de Google Ads, desde donde podrás gestionar todas tus audiencias, sus fuentes (la etiqueta de google ads, un proveedor de analíticas de terceros, un canal de Youtube, etc.) y, además, podrás consultar numerosas estadísticas relacionadas con, por ejemplo, su tamaño para cada una de las redes.
Para encontrarlo, tendréis que iros a la biblioteca compartida, a donde podréis acceder desde el apartado “Herramientas y configuración”.
Es desde este gestor de audiencias desde donde podréis crear listas de usuarios basadas en sus búsquedas anteriores, en su navegación o en su comportamiento en vuestro canal de youtube o app, entre muchos otros.
Aquí podrás ver el listado de audiencias de remarketing, así como de audiencias personalizadas. También estadísticas de las mismas, las fuentes de las audiencias y su configuración.
Es desde el gestor de audiencias desde donde podréis crear listas de usuarios basados en sus búsquedas anteriores y en su navegación, a través de las “audiencias personalizadas”.
Listas de Remarketing
En resumen, las listas de remarketing son aquellas orientadas a reimpactar a un usuario que ya nos haya visitado, se haya comportado de una u otra manera. A título general estas suelen ser las audiencias más cualificadas, ya que nos permiten volver a llegar a personas que nos conocen y a las que conocemos, segmentándolas en base a comportamientos previos o maneras de interactuar con nuestra web.
Estas listas se pueden crear a través de Google Ads o a través de Google Analytics, basándonos en los píxeles de seguimiento de cada una de las plataformas. Existen algunas diferencias entre trabajar con una u otra, las tres principales:
- Al crear audiencias de remarketing en Google Ads podemos tener un carácter retroactivo de hasta 30 días, es decir, que las listas no parten de 0, sino que tienen los datos recogidos en ese periodo. En Google Analytics, las audiencias parten de 0 y se van llenando según hay más usuarios que cumplan con la segmentación hecha.
- En Google Analytics tenemos mucho más poder de segmentación. En Google Ads solo podemos seleccionar usuarios que convierten, que ven una página o que han visto varias páginas específicas. Quedan descartadas, por tanto, las audiencias de (por ejemplo) usuarios que han estado X tiempo en la web o han entrado desde X fuente.
- Los datos de Analytics podemos aplicarlos a Google Ads, pero también visualizar esos segmentos en el propio Google Analytics, de manera que veremos el comportamiento de esas audiencias, regresen o no a través de campañas publicitarias.
Mirando esos tres puntos, podemos concluir que Analytics gana 2 a 1 a Google Ads como mejor fuente para crear listas de usuarios. Nosotros, desde luego, somos fans de las audiencias para Google Ads creadas desde Analytics por su gran poder de segmentación.
Prospecting: audiencias de Google Ads
Además de las listas de remarketing, que sirven para reimpactar y perseguir a usuarios que ya nos han visitado, Google Ads nos permite crear audiencias de prospecting, para buscar nuevo público que pueda estar interesado en nuestro negocio.
Cuando hablamos de buscar nuevos usuarios, las audiencias de Google ads son las reinas:
Audiencias similares:
se basan en nuestras listas de remarketing y se crean automáticamente. Tienen en cuenta intereses, perfil sociodemográfico, hábitos de consumo e historial de navegación para seleccionar a los usuarios más afines a nosotros, teniendo en cuenta el “retrato robot” de las listas de remarketing. Es muy importante saber que estas listas van renovándose completamente, y un usuario no permanecerá dentro de una de ellas por más de 30 días.
Audiencias personalizadas de Google Ads:
Seleccionamos manualmente quién pertenece a estas audiencias, filtrando por búsquedas o intereses (páginas vistas, por ejemplo). Al crearlas la plataforma nos ofrece información del tamaño de la afiliación y su perfil demográfico.
Son de nuestras preferidas. Una manera muy buena, limpia y poco intrusiva de llegar con nuestra publicidad a los usuarios que han navegado, buscado o mostrado interés por (por ejemplo) nuestros competidores.
Más opciones de segmentación en Google Ads
Además de crear y seleccionar audiencias de este tipo como segmentación de nuestras estrategias de captación en Google Ads, no hay que olvidar que también, desde cada grupo de anuncios, podemos elegir segmentaciones por palabras clave, sexo, etc.
Pero ojo con esto, si añadimos varias opciones de segmentación a nuestras campañas de display de Google Ads limitaremos bastante la audiencia y la cobertura, de forma que el CPC probablemente se encarecerá y el volumen de impresiones y clicks será bastante bajo.
Observación y segmentación de las audiencias de Google Ads
¿Os hemos vuelto locos ya con estos términos? Si ya habéis trabajado con audiencias en Google Ads sabéis que, a la hora de añadirlas a un grupo de anuncios, podéis usarlas como segmentación o como observación. Vamos con la explicación made-in-Crack:
Audiencias de Segmentación en Google Ads
Solo impactas a esos usuarios.
Si añades una audiencia de RMK y también haces segmentación por palabra clave, tu anuncio solo podrá ser mostrado a los usuarios que cumplan con ambas especificaciones.
Obviamente, esto limita muchísimo el alcance de la campaña, reduciendo el número de impresiones disponibles. Al perseguir usuarios tan específicos, es muy probable que los CPCs se encarezcan bastante.
Nuestra recomendación: si no tienes muchísimo tráfico, no segmentes tanto. Conseguiras impresiones algo menos cualificadas, pero tendrás que pagar menos por cada una de ellas, por lo que habrá merecido la pena.
Observación
Añadir audiencias (o lo que sea) como “observación” no limitará nuestra audiencia objetivo, pero nos permitirá estudiar los datos en estos segmentos de observación de manera separada.
Es decir, imaginemos que añadimos una audiencia similar como segmentación, y añadimos rangos de edad como observación. Solo impactaremos a los usuarios que estén en nuestra audiencia similar, pero podremos observar de manera diferenciada cómo se comportan los usuarios que están en cada uno de los rangos de edad seleccionados como observación.
En resumen… 5 claves sobre las audiencias de Google Ads:
- Os vendan lo que os vendan, una audiencia hipersegmentada y súperdefinida no tiene por qué ser la mejor opción. Aunque esté más cualificada, el coste de impactar a esos usuarios tan específicos puede ser muy alto y penalizar nuestra rentabilidad.
- Ojito con la duración de la afiliación… un usuario que ha abandonado el carrito hace 6 meses probablemente esté menos cualificado que uno que solo visitó la ficha de producto pero lo hizo ayer.
- Si vas a hacer remarketing dinámico con Google Ads, estate seguro que las variables con los parámetros de minorista se estén recogiendo con la etiqueta desde la que creamos la audiencia a impactar (ya sea google ads o google analytics).
- ¿Y los emplazamientos? pues aunque no hemos dicho nada de ellos, a la hora de definir la segmentación de nuestras campañas de display pueden ser clave. Campañas de ubicaciones gestionadas pueden traernos muy buen tráfico.
- Potencia las audiencias basadas en tus bases de datos (customer match) porque el paradigma cookies nos lo va a poner muy difícil para mantener listas de audiencias con el tamaño suficiente en los próximos meses.
Esto es to, esto es to, esto es todo amigos. Si echáis algo en falta o queréis comentarnos algo ¡te animamos a hacerlo desde nuestro perfil de empresa en linkedin!
Si quieres que te ayudemos a sacarle todo el partido a tus audiencias en Google Ads, ¡mensajito! estaremos encantados de darle un vistazo a tus estrategias actuales y proponerte mejoras.
