Nivel de calidad de palabras clave en Google Ads

COMPONENTES DEL NIVEL DE CALIDAD

CTR ESPERADO

Sobre el CTR esperado, Google nos dice: “…evalúa la probabilidad de que un usuario haga clic en su anuncio…Esta métrica se basa en el rendimiento del porcentaje de clics anterior de sus anuncios. No se tienen en cuenta los efectos de la posición del anuncio ni otros factores que afectan a la visibilidad del anuncio…”

Básicamente, lo que Google valorará es que se muestren anuncios relevantes a usuarios realmente interesados en los productos o servicios que se ofrecen. Se trata del componente del nivel de calidad que más se escapa al control de los gestores. Una buena selección de palabras clave, la negativización de términos de búsqueda no relevantes y un anuncio atractivo nos ayudarán a maximizar el CTR esperado.

Importante no desesperarse con este componente. Pese a que nosotros veamos buenos CTRs en la plataforma, para una palabra clave determinada, la puntuación de este componente puede ser baja. Cuestión de tiempo.

EXPERIENCIA EN LA PÁGINA DE DESTINO

Sobre la experiencia en la página de destino, Google nos dice: “…estima lo relevante y útil que es su página de destino para las personas que hacen clic en su anuncio.”

Aquí, lo que Google valorará son dos cosas:

• La relevancia del contenido de la página con respecto a la palabra clave y al término de búsqueda que haya utilizado el usuario.
• La experiencia de la página de destino

Para potenciar el primer punto, en CrackPPC, compartimos con el cliente un listado exhaustivo de las palabras clave que utilizamos para que las incluya de forma lógica y natural (importante esto) en las diferentes landings. En ningún caso se trata de incluirlas por incluir o meterlas con calzador.

Para el segundo punto, como gestores, poco podemos hacer. Es importante compartir con el cliente todas las recomendaciones UX básicas y recomendarle echar un vistazo de forma frecuente a las herramientas que Google pone a nuestra disposición para la monitorización de la velocidad de la web, de los datos estructurados, del grado de optimización para móviles, grow my store, etc. etc.

RELEVANCIA DEL ANUNCIO

Sobre la relevancia del anuncio, Google dice: “…evalúa el grado de concordancia entre tu palabra clave y el mensaje de los anuncios”.

Se trata del componente del nivel de calidad sobre el que más capacidad tenemos para hacer cambios o modificaciones. Básicamente se reduce a maximizar el número de veces que aparece la palabra clave en nuestros anuncios. Para hacerlo de la forma más natural posible y los copys no suenen demasiado “forzados”, recomendamos siempre que la palabra clave esté en el título 1, en los paths y, al menos, que aparezca una vez en la descripción. Con esto es más que suficiente.

¿CÓMO SE CALCULA EL NIVEL DE CALIDAD?

Aunque es algo desconocido para muchos, cada uno de los componentes que hemos visto anteriormente tiene un peso distinto sobre la puntuación final del nivel de calidad. Este gráfico lo resume perfectamente:

Además, como vemos a diario en la propia plataforma de Google Ads, cada uno de los componentes se valorará como: 1) por debajo de la media, 2) en la media o 3) por encima de la media, asignándose puntuaciones de la siguiente manera:

Sabiendo esto, la fórmula que utiliza Google para calcular el nivel de calidad es sencilla:

Nivel de calidad = 1 + Experiencia en la página de destino + relevancia del anuncio + CTR esperado

En la plataforma de Google Ads veremos el valor redondeado, siempre, hacia arriba.

MONITORIZACIÓN DEL NIVEL DE CALIDAD

Para poder hacer seguimiento de todo lo relacionado con el nivel de calidad y ser capaces de detectar cambios bruscos tenemos diferentes opciones. En CrackPPC, con todos los clientes, utilizamos de forma diaria un par de cosas:

1. Script para monitorización de nivel de calidad medio de la cuenta

Básicamente nos da un valor medio que se calcula a partir del promedio del nivel de calidad de las palabras clave activas y con más de una impresión en los últimos 30 días (estas “condiciones” pueden modificarse sin problema). 

Os dejamos un par de imágenes para que veáis que con el tiempo se pueden ver cosas muy interesantes. Lo suyo es hacer anotaciones, porque, como imaginareis, con el paso del tiempo se nos olvidan los diferentes cambios que se van haciendo.

Cliente A: Cuatro años de monitorización

Cliente B: Reestructuración de cuenta + automatización

2. Columnas de “histórico” de los diferentes componentes.

La idea es, a nivel de palabra clave, desplegar las diferentes métricas de histórico de cada componente del nivel de calidad y meter un segmento de “Período”. Algo así:

De esta forma, podremos detectar, palabra clave a palabra clave, cuando ha habido cambios en las “puntuaciones” de cada uno de sus componentes y entender el por qué cruzándolo con los cambios realizados.

Lo dicho, la automatización ha llegado para quedarse y no hay que tener miedo de abrirse a ella, pero, de momento, el nivel de calidad sigue teniendo un papel muy importante en las subastas y suele ser el factor crítico cuando las cosas no acaban de funcionar en la Red de Búsqueda. ¿Qué trucos tenéis vosotros para monitorizar y mejorar los niveles de calidad? ¿Conocíais cómo se calcula realmente este valor? Si necesitáis que os echemos un manos a replantear vuestras estructuras no dudéis en poneros en contacto con nosotros.