¿Te has preguntado alguna vez cómo se decide qué anuncios aparecerán tras hacer una búsqueda en Google? Las subastas de Google Ads es la respuesta.
Cada vez que realizamos una búsqueda en Google, las subastas de Google Ads tienen la función de decidir qué anuncios se mostrarán y en qué orden en la página de resultados. Esto sucede mediante una subasta de anuncios ultrarrápida que sucede cada vez que alguien hace una búsqueda en Google.
Cómo funcionan las subastas de Google Ads
En el momento en el que un usuario realiza una búsqueda, el sistema de Google Ads se encarga de encontrar a todos aquellos anunciantes que tengan anuncios susceptibles de aparecer por esa palabra clave, es decir, que sus campañas se puedan activar con esa búsqueda.
Si tu anuncio no es apto para la búsqueda, ya sea porque está dirigido a otro país, incumple alguna normativa de google o por cualquier otro motivo, el sistema no lo tendrá en cuenta y no se lo mostrará al usuario. Por lo tanto, sólo se mostrarán aquellos anuncios que tengan relevancia para la búsqueda.
Una vez descartados los anuncios que no son relevantes, se utiliza el ranking del anuncio para determinar su posición respecto a los demás anuncios que se muestran.
¿Cómo se calcula el ranking del anuncio?
A la hora de anunciarte en Google estás compitiendo por el espacio publicitario en los resultados de búsqueda con otros anunciantes que han hecho diferentes pujas, las cuales no podemos conocer. Sería lógico pensar que el anunciante que puje más alto saldrá en primera posición en la búsqueda, pero ¡ojo!, la puja, es decir, la oferta de dinero que hace el anunciante, no es el único factor que determina el ranking del anuncio.
Una oferta alta no te garantiza salir siempre en primera posición, ya que no significa que seas el resultado de búsqueda más relevante para el usuario.
Factores principales para las subastas de Google Ads
Para determinar el ranking de un anuncio se tienen en cuenta dos aspectos:
- La puja: (CPC máximo) como ya hemos explicado, es el importe máximo que estás dispuesto a pagar por obtener clicks en tu anuncio. Debes saber que esta no es la cifra real que vas a pagar, si no que tú sólo pagarás lo justo para mantener la posición calculada en el ranking.
¿Cómo puedes modificar tu puja?
Puedes modificar la puja, es decir, el CPC Máximo que estás dispuesto a pagar, para una palabra clave. Para modificar tu puja cuando te convenga debes hacerlo desde tu cuenta de Google Ads o Google Ads Editor y modificar el CPC Máximo que quieras asignar a cada palabra clave. ¡Ojo! Solo podrás modificar tu puja si la estrategia de puja que sigues es manual y no automática.
Si trabajas con estrategias de puja automáticas, podrás tocar las palancas de ROAS o CPA objetivo para hacer fluctuar tu CPC.
- El nivel de calidad o quality score: es una métrica que puntúa del 1 al 10 cada palabra clave. El nivel de calidad está compuesto por la relevancia del anuncio, el CTR esperado y la experiencia en la página de destino. Cada uno de estos componentes tiene un peso distinto para calcular el nivel de calidad.
- Relevancia del anuncio: 22%
- CTR esperado: 39%
- Experiencia en la página de destino: 39%
La relevancia del anuncio es lo que menos peso tiene ya que Google considera que es lo que podemos modificar más fácilmente de forma unilateral y que realmente no impacta en la experiencia que el usuario va a tener con nuestro anuncio. El CTR esperado se puede mejorar añadiendo extensiones de anuncio. Debes utilizar todas aquellas extensiones que consideres relevantes para tus objetivos de negocio, de esta manera añadirás más contenido a tu anuncio y le darás más visibilidad en los resultados de búsqueda.
Si quieres ver cómo se calcula el nivel de calidad, echa un vistazo a nuestro artículo.
Aparte de estos factores, deberás tener en cuenta también el ranking de anuncio mínimo para poder aparecer, ya que, como sabemos, Google no muestra a todos los anunciantes, ni todas las páginas de búsqueda mostrarán publicidad, ni se llenarán obligatoriamente todos los huecos disponibles para anuncios en las páginas de resultados.
Ejemplo práctico de subasta en Google Ads
Vamos con un ejemplo sobre el funcionamiento de las subastas de Google Ads para que las entiendas mejor. Imagina que hay tres anunciantes con las siguientes características:
¿Cómo se calcula el ranking de un anuncio?
Ranking = CPC Máximo * Nivel de calidad
Para calcular el ranking debemos multiplicar el CPC Máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por el nivel de calidad del anuncio.
En el caso del anunciante A sería → 2€ * 9 = 18
En este caso, ¿quién ganaría la subasta de Google Ads?
El anunciante B gana la subasta, y pagará el CPC mínimo para mantenerse con el mayor ranking.
Si el anunciante B tuviera un ranking de 20, ¿qué pasaría?
Con ranking 20, ya estaría empatado en la 1º posición con el anunciante C por lo que pagará un céntimo más para mantenerse en primera posición.
Para calcular el CPC real despejamos la incógnita: 
El CPC real será 0,01€ más → 2,51€ pagará por click el anunciante B para aparecer en primera posición.
El anunciante C pagará lo suficiente como para seguir por encima del anunciante A, por lo que necesita un ranking por encima de 18.
18 (ranking necesario) / 10 (nivel de calidad) = 1,8€ de CPC real necesario para estar empatado con el anunciante A. El CPC real del anunciante C será de 1,81€.
Estrategias de puja
Si tu objetivo es aparecer siempre de los primeros en los resultados de búsqueda de Google, hay dos estrategias de puja que te merece la pena tener en cuenta.
Cuota de impresiones objetivo
Es una estrategia de puja automática que ajusta las pujas para mostrar tu anuncio en la parte superior absoluta de la página, en la parte superior de la página o en cualquier parte de la página de resultados de búsqueda de Google. Para ello le das a Google un CPC máximo que se puede gastar al día y establecerás el porcentaje de participación de impresión objetivo que quieras para cada posición en la página de resultados de búsqueda. Puede ser útil para campañas con términos de marca, por ejemplo, si quieres que tu anuncio se muestre todas las veces que los usuarios busquen tu marca. También puede resultar útil para incrementar la notoriedad de tu marca.
Maximizar clicks
El objetivo de esta estrategia de puja automática es aumentar el número de visitas al sitio web, es muy interesante si tenemos un presupuesto limitado. Para ello, le das a Google un cpc máximo que se puede gastar al día, y Google Ads lo gestionará para conseguir la mayor cantidad de clicks posible. Por ejemplo, si son las 3 de la tarde y el presupuesto se está agotando, Google Ads bajará las pujas para lograr más clics al día siguiente. En cambio, si son las 7 de la tarde y aún no se ha gastado mucho presupuesto, incrementará las pujas hasta agotarlo. Con esto último tienes que tener cuidado porque terminará pagando por cada clic más de la cuenta.
Monitoriza el nivel de calidad de tus KW con un script
Los scripts son fragmentos de código que se aplican a una cuenta y realizan de forma automatizada las tareas para las que están programados. De esta forma te ahorrarás mucho tiempo y podrás detectar anomalías o evitar errores.
En el caso del nivel de calidad, nos permiten realizar un seguimiento del rendimiento diario de los componentes del nivel de calidad, es decir, de la relevancia del anuncio, del CTR esperado y de la experiencia en la página de destino. De esta forma puedes medir más fácilmente el impacto de tus optimizaciones, puedes llevar un histórico de cómo ha fluctuado el nivel de calidad y cruzarlo con cómo ha impactado en tus CPCs Reales.
Aplicando un script podrás acceder a un nuevo punto de datos cada día y a las siguientes métricas:
- Porcentaje de palabras clave que tienen un CTR esperado superior al promedio, promedio o inferior al promedio, experiencia en la página de destino y relevancia del anuncio.
- Puntuación ponderada de impresiones entre 1 y 3 para el CTR esperado, la experiencia de la página de destino y la relevancia del anuncio.
- Porcentaje de palabras clave que caen en cada nivel de calidad del 1 al 10.
- Nivel de calidad ponderado por impresión en toda la cuenta.
- Nivel de calidad promedio de la cuenta por la cantidad de palabras clave en cada puntaje.
Te dejamos este script con el que podrás sacar un listado de los niveles de calidad de tus palabras clave de forma automática; además, puedes elegir de qué palabras quieres que saque estos datos.
Ahora ya te haces una idea de en qué consisten las subastas de Google Ads y los factores que tienes que tener en cuenta para conseguir que tu anuncio aparezca en Google, todo se basa en conseguir un buen ranking. Ten en cuenta que cada vez que hay una búsqueda el ranking se calcula de nuevo, no es fijo, así que tienes la oportunidad de mejorar tus anuncios para que en la próxima búsqueda consigan una posición mejor.
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