¿Qué son las reglas de valor?

Se trata de una configuración que podemos hacer en Google Ads a nivel cuenta o campaña y que nos permite expresar de forma más clara el valor que tienen las conversiones para nuestra empresa dependiendo de quién la haya llevado a cabo.

Podemos ajustar el valor de las conversiones en función de tres factores: ubicación geográfica, dispositivo y audiencia.

¿Cómo funcionan?

A partir de un ajuste en uno de esos tres factores, el valor de las conversiones, incluídas en la columna conversiones a nivel de cuenta o seleccionadas a nivel campaña, cambia en función de esa regla que hayamos definido. Por ejemplo, podríamos aumentar un 20% el valor para las conversiones generadas por los usuarios que hacen una compra desde Barcelona, reducir un 30% el valor para las conversiones generadas por los usuarios que hacen una compra desde el móvil o reducir un 50% el valor para las conversiones generadas por los usuarios de nuestra audiencia de customer match, por ejemplo.

Así, por ejemplo, en el primer caso: “aumentar un 20% el valor para las conversiones generadas por los usuarios que hacen una compra desde Barcelona”, implicaría que si el valor de las conversiones generadas por estos usuarios era de 20.000 €, con esta regla pasará a ser de 24.000 €.

En cualquier caso, y muy importante, sólo se puede ejecutar una regla en cada evento de conversión.

¿Cuáles son los beneficios de usarlas?

Hay que tener cuidado con su aplicación y reporting, pues no deja de ser un valor ficticio. No es que hayamos facturado una mayor o menor cantidad, simplemente estamos trasladando al sistema que estamos dispuestos a pagar más o menos por las conversiones que vienen de una determinada área geográfica, dispositivo o audiencia.

¿Por qué hacerlo? Casi todas las nuevas campañas que está sacando Google y hacia dónde está evolucionando todo el ecosistema de optimización de pujas es hacia la total automatización. Las reglas de valor no dejan de ser una palanca adicional que Google pone a nuestra disposición para poder alterar con inputs corporativos el comportamiento del sistema a la hora de pujar más o menos en las diferentes subastas.

Siguiendo con el ejemplo anterior, si sabemos, por nuestros datos internos, que el LTV de los usuarios de Barcelona es un 20% superior a la media del resto de ubicaciones, vamos a poder trasladarlo al sistema para que éste puje de forma más agresiva por estos usuarios creando una value rule.

¿Cómo puedo configurarlas?

Podemos crear reglas de valores a dos niveles:

• Cuenta:
  • Tendremos que irnos a “Herramientas y Configuración” > “Reglas de valores” y “Crear regla de valor de conversión”
  • Seleccionaremos la condición principal de la regla (dispositivo, ubicación o audiencia) y el ajuste de valor.
• Campaña:
  • Seleccionaremos la campaña sobre la que queramos aplicar la regla y tendremos que irnos a “Configuración” > “Reglas de valores”
  • De nuevo, simplemente, seleccionaremos la condición principal de la regla (dispositivo, ubicación o audiencia) y el ajuste de valor.

Lo complejo a la hora de ejecutar estas reglas de valor no es la configuración en sí en la propia plataforma, sino pensar y decidir cual es el ajuste óptimo que debemos hacer para que el sistema lo tenga en cuenta de la forma en la que deseamos. Os recomendamos encarecidamente que los ajustes sean muy pequeños y que, a partir de los resultados, vayáis haciendo cambios progresivos en los mismos.

Hay dos opciones:

• Añadir, que agrega un valor positivo (mayor que 0) además del valor de conversión que ya se esté recogiendo.
• Multiplicar, que multiplica el valor de conversión que se recoge por lo que se ingrese en el campo. Este valor varía de 0,5 a 10. 

Así, tenemos exclusivamente de opción para reducir el valor de conversión multiplicar por un número entre 0,5 y 0,9 (muy útil para, por ejemplo, priorizar la captación de nuevos usuarios metiendo ese valor a audiencias de remarketing o de lista de clientes).

Reporting

El resultado de la aplicación de las reglas de valor se puede ver directamente desglosado a cualquier nivel. Tendremos que irnos a “Segmento” > “Conversiones” > “Ajuste de Regla de Valor”. 

Nos encontraremos con tres desgloses:

• Valor original: valor total registrado de conversiones a las que luego SI se les aplicó una regla de valor.
• Valor original (sin regla aplicada): valor total registrado de conversiones a las que NO se les aplicó una regla de valor.
• Audiencia, ubicación o dispositivo: el ajuste neto cuando se aplicó una regla de valor.

De esta forma, vamos a poder ver y analizar el efecto y relevancia real de las diferentes reglas de valor que vayamos creando.

Y tú, ¿ya has empezado a utilizarlo? ¿crees que es una palanca útil para alterar el comportamiento de las campañas automatizadas? ¡Cuéntanos más!