Dynamic Search Ads: campañas dinámicas DSA en Google Ads
Campañas DSA: Ahórrate el KW research
Las campañas DSA de Google Ads corresponden a las siglas Dynamic Search Ads, o Anuncios Dinámicos de Búsqueda.
De manera general: para la red de búsqueda de Google, la segmentación son palabras clave. Cuando un usuario hace una búsqueda que activa una palabra clave, se genera una subasta y, como resultado, se dibuja el SERP y los anuncios que se muestran al usuario.
La excepción: las campañas DSA son, junto a las campañas de Google Shopping, una excepción a esa regla. Las campañas dinámicas de búsqueda en Google no tienen como segmentación palabras clave, pese a ser campañas de búsqueda. La segmentación de las campañas DSA son páginas web dentro de un site concreto.
Cómo usar campañas DSA en Google
Ahora que sabemos qué son y qué no son las campañas DSA, y cuál es su segmentación, vamos a hacer que nos explote la cabeza (solo un poquito): las campañas DSA no siempre son campañas, sino que podemos aplicar DSA a grupos de anuncios específicos dentro de campañas de búsqueda estándar.
Es decir:
- Podemos hacer campañas DSA con grupos de anuncios DSA
- Podemos hacer campañas de búsqueda estándar con grupos de anuncios estándar y/o grupos de anuncios DSA
Esto es bastante interesante porque nos permite agrupar presupuestos, objetivos y estrategias; utilizando diferentes tipologías de grupos de anuncios englobadas dentro de una misma campaña.
Pensemos por ejemplo en un eCommerce multimarca. Podemos hacer una campaña para una de sus marcas, por ejemplo “Gullón” y crear grupos de anuncios eligiendo las palabras clave manualmente: gullon, galletas gullon, galletas con fibra, galletas integrales… Un grupo de anuncios DSA nos daría, además, la oportunidad de descubrir nuevas búsquedas relevantes para esa marca, formas en las que el usuario busca sus productos.
La posibilidad de englobar grupos de anuncios DSA + Estándar dentro de la misma campaña hace que la lectura de datos, el reparto de presupuestos, los ajustes, la configuración y la extracción de conclusiones y de datos sean mucho más fáciles.
Estando en la misma campaña, sabremos qué presupuesto se ha llevado; qué anuncios mostramos, qué días lo publicamos, etc.
Cómo segmentar las campañas DSA
Ya hemos dicho que, cuando hablamos de campañas DSA, la segmentación no son palabras clave, sino páginas dentro de un site. Google lee el contenido de nuestras páginas web, sus títulos, textos y etiquetas; cuando un usuario hace una búsqueda, el sistema determina si nuestro contenido es relevante para esa búsqueda, y, en caso afirmativo, genera la subasta, teniéndonos en cuenta.
Entonces la pregunta es, ¿qué páginas tiene en cuenta Google cuando hacemos campañas DSA? ¿cómo podemos seleccionarlas?
Hay tres diferentes fuentes para seleccionar el origen de esas URLs:
Índice de Google para segmentar campañas dinámicas
Si trabajamos con las páginas indexadas por Google, podremos seleccionar hacerlo con todas ellas, algunas categorías, páginas específicas o páginas que cumplan algún criterio, por ejemplo que la URL o el título de la página contenga X término.
Feed de URLs con etiquetas personalizadas
Cuando subimos un feed de páginas podemos complementar el listado de URLs con una etiqueta personalizada o custom label. A la hora de seleccionar las URLs de destino de nuestros grupos de anuncios dinámicos, podemos hacer la segmentación en base a esas etiquetas personalizadas.
Suma de ambas: Índice de Google + Feed de URLs
Podemos mezclar las dos opciones anteriores para definir la segmentación de nuestras campañas DSA, juntando el índice hecho por Google con la categorización que nosotros hayamos hecho en feed DSA gracias a la etiqueta personalizada.
Exclusiones en campañas DSA
En casi cualquier plataforma publicitaria, un buen trabajo de segmentación puede ahorrarnos horas de optimización, negativización y exclusiones. Las campañas DSA no son diferentes, pero, aunque hagamos la mejor segmentación del mundo, siempre es interesante entender qué exclusiones y optimizaciones podemos hacer en las campañas dinámicas de búsqueda de Google Ads.
Exclusiones de páginas
Ya sabemos cómo elegir las páginas a las que queremos enfocarnos, ahora vamos a ver cómo excluir páginas específicas. Cosas a considerar:
- Lo primero que debemos tener claro es que estas exclusiones las haremos desde el apartado “negative dynamic ad targets”
- Podemos hacer exclusiones de páginas específicas (por ejemplo si nuestra segmentación es a todas las páginas del sitio web, deberemos excluir las páginas de políticas, términos de uso, etc.).
- Podemos excluir un máximo de 20 URLs concretas por grupo de anuncios dinámico
- Podemos crear reglas para hacer exclusiones masivas. Si somos un eCommerce, una recomendación podría ser segmentar nuestra campaña DSA a las páginas de producto y excluir aquellas páginas con productos sin stock, usando algo como << “page content” contains “sin stock”>>. Esto es clave para maximizar el rendimiento de las estrategias dinámicas de búsqueda en Google; si pagamos para llevar tráfico a páginas sin opción de compra, genéricas de categoría o de políticas, nuestra inversión efectiva se disipará y no conseguiremos sacarle el máximo partido a nuestras estrategias
Exclusiones de Palabras clave
Al igual que en Shopping, en las campañas DSA no tenemos “palabras clave” como tal, pero sí podemos revisar los términos de búsqueda, y usar palabras clave negativas. Existen diferentes maneras de “meter negativas” en campañas DSA:
- Manualmente – podemos leer y revisar los términos de búsqueda que recibamos y decidir cuáles son óptimos y para cuáles no queremos aparecer. Es la manera más engorrosa, lenta e ineficiente.
- Negativas “ciegas” – aplicando filtros en base a rendimiento, para negativizar aquellos términos que no sean relevantes para nosotros. Por ejemplo, “búsquedas con +10€ de coste y 0 conversiones”. O “búsquedas con +300 clicks y 0 conversiones”.
- Listados de negativas – si, a través de otras campañas o estrategias, ya hemos identificado términos poco relevantes para nuestro negocio, o que tienen un mal rendimiento por su competitividad, por ejemplo, podemos excluirlos a través de listados, para que nuestras campañas DSA no se activen con ellos.
Recursos de campañas DSA: anuncios y extensiones
En los conjuntos de anuncios y las campañas dinámicas de búsqueda, los anuncios no se quedan atrás en cuanto a optimización. Si la segmentación de la publicidad es dinámica, también lo son los títulos y las URLs de destino de estos anuncios.
Hay que tener en cuenta que las dos descripciones son manuales, y debemos configurarlas nosotros. Pero, ¿cómo hacer descripciones relevantes para apuntar a varias páginas de destino? Para hacer anuncios dinámicos interesantes para nuestros usuarios os proponemos que empleéis fragmentos de texto que “peguen con todo”, algunos ejemplos:
- ¡Corre, hemos bajado los precios!
- Producto en stock con envío inmediato.
- Cómpralo al mejor precio online.
El usuario debe tener recibir información adicional, pero llevarse la sensación de que ésta está personalizada y es específica del producto que está buscando (y hacia donde, dinámicamente, apunta nuestra campaña DSA).
El mismo objetivo debemos perseguir cuando configuremos las extensiones de anuncios para las campañas dinámicas de búsqueda de Google Ads. Deben ser suficientemente genéricos para poder encajar con cualquiera de las posibles segmentaciones de la campaña DSA, pero también lo bastante específicas como para aportar información en cualquiera de estos supuestos.
Es importante que cuando trabajemos campañas dinámicas, no usemos inserción dinámica a la hora de configurar los anuncios. Recordemos que la inserción dinámica o DKI se basa en las palabras clave que se activan con la búsqueda del usuario, y que en las campañas dinámicas no hay palabras clave, por lo que siempre aparecerá el texto de backup.
Análisis y resultados de las campañas dinámicas de búsqueda
Ya hemos dicho que una buena estructuración y configuración simplificará bastante el análisis de rendimiento y la toma de decisiones. No solo para las campañas dinámicas, sino para cualquier estrategia de publicidad digital. Aun así, hay tres puntos específicos que debemos analizar y tener presentes a la hora de valorar nuestras campañas dinámicas de búsqueda.
Términos de búsqueda
Como no hacemos una elección manual de palabras clave, desconocemos al detalle cuáles son los términos para los que nuestras campañas DSA podrían activarse. Por ello, cobra especial relevancia el análisis y estudio de los términos de búsqueda que activan nuestros anuncios, para poder identificar:
Términos poco relevantes – Negativas para Campañas DSA
Cuando veamos términos de búsqueda poco relevantes o con un rendimiento bajo, lo ideal es excluirlos ya que, en este caso, no podremos ajustar el CPC para ser menos agresivos con los mismos.
Una buena opción es crear una campaña DSA filtrada, con CPCs más agresivos y otra sin filtrar, sin negativas, con CPCs más bajos u objetivos de retorno diferentes, para no cerrarnos puertas.
Búsquedas interesantes o con buen comportamiento
Las campañas DSA son ideales para identificar tendencias, saber cómo nos busca/encuentra el usuario y encontrar palabras clave interesantes, que podríamos trabajar de una manera más detallada o manual.
Por ejemplo, teniendo un eCommerce de moda, una campaña DSA puede ayudarnos a ver con qué búsquedas específicas busca nuestro cliente inspiración, ayudándonos a crecer la estrategia de búsqueda de la cuenta y aumentando nuestro volumen y cobertura.
Objetivo de los anuncios dinámicos
Cuando usamos campañas dinámicas tenemos la opción de ver y analizar las páginas objetivo de nuestros anuncios. Cuánto tráfico han recibido, cómo se ha comportado, si ha o no convertido…
Así si, por ejemplo apuntamos nuestra segmentación a páginas que contienen /product (o a todas las páginas de producto), con este informe podremos ver cómo se comporta cada uno de ellos, identificar landings problemáticas, con textos demasiado genéricos, etc.
Podremos ajustar nuestras pujas para cada landing. Cambiando los CPCs para cada una de nuestras segmentaciones de campañas dinámicas, de manera que saquemos el mayor partido a nuestra inversión en las campañas DSA.
Rendimiento de los anuncios
Como en todos los tipos de campañas, será muy interesante testear y medir el funcionamiento de los anuncios. En este caso hay menos parámetros que podemos tener en cuenta, ya que no podemos actuar sobre títulos, URLs visibles ni páginas de destino. Por eso es muy importante que nuestras descripciones de anuncio, sobre lo que sí podemos tomar acción, se optimice al máximo, siendo lo más relevante posible para los usuarios.
Tips finales, tests y buenas prácticas en campañas DSA
Ya sabéis qué son, cómo de construyen, qué tener en cuenta y hasta cómo podemos optimizar las campañas dinámicas… pero vamos un paso más allá y os dejamos cinco apuntes, basados en nuestra experiencia, y que os ayudarán a llevar las estrategias (grupos de anuncios o campañas) DSA a otro nivel.
_ DSA a CPA objetivo
¡Pruébalo! no te vamos a decir más pero pruébalo.
Tanto las estrategias de maximizar conversiones como a tCPA nos han funcionado muy bien en diferentes verticales.
Sabemos que Google tiene en cuenta más de 200 variables en cada subasta, y, como humanos, nos es muy, muy difícil poder configurar la puja específica teniéndolas todas en cuenta… y más cuando hablamos de búsquedas genéricas.
El sistema es capaz de adaptar las pujas, jugando en muchos niveles, y consiguiendo maximizar el rendimiento de campañas DSA, captando búsquedas poco relevantes a priori, y sacándoles todo el partido.
Pruébalo.
_ Ojo con el branding
Cuántas veces hemos visto prospects y clientes con campañas DSA que van de la leche… ¡la campaña con el mejor ROI de toda la cuenta!
Es trampa.
Ojo con los términos de búsqueda que estás cubriendo, revisa los términos de búsqueda y cerciórate de que no todas tus conversiones (o un gran porcentaje) vienen por términos de branding.
Muchas veces la gente está enamorada del DSA, hasta que hacen esta revisión y se llevan un chasco al darse cuenta de que toda la rentabilidad de la campaña dinámica viene por las búsquedas de marca.
_ DSA + RLSA
¿Demasiadas siglas? Orienta tus campañas dinámicas solo a usuarios recurrentes.
Si un usuario ya nos ha comprado, o nos ha visitado recientemente, será más probable que nos compre de nuevo. Las estrategias RLSA son nuestras amigas, y en DSA no iba a ser menos… quizás incluso es más.
De nuevo, pruébalo.
_ Hacer un feed DSA en base al feed de merchant
Muchas veces es complicado identificar nuestras fichas de producto, o hacer una segmentación DSA certera, por el modo en el que están diseñadas nuestras URLs (por ejemplo, cuando éstas no siguen un patrón claro).
Usa el feed de Merchant para DSA.
Recuerda que puedes subir, además de la columna URL una etiqueta personalizada. Puedes seguir el mismo patrón de etiquetas personalizadas que usas en las campañas de shopping. O incluir la marca.
Usando un conversor de html a csv lo tendrás bastante más fácil.
_ Negativiza tus palabras clave
Para evitar competencias indeseadas, y saber exactamente qué grupo de anuncios y campaña cubre cada búsqueda, haz una estrategia de negativas cruzadas en tus campañas DSA. Es decir, descarga tus palabras clave del resto de grupos de anuncios y añádelas como un listado de negativas a todas tus campañas y grupos de anuncios DSA.
¿A qué esperáis? ¡Vamos, a usar DSA! Olvídate del KW research e identifica tendencias con estas campañas dinámicas, mientras sacas el mayor partido a tu inversión.
Si aún crees que tu inversión en Google Ads podría rendir mejor, probablemente estés en lo cierto. Escríbenos, anda, que te ayudamos a sacarle todo el jugo a cada euro invertido en publi.
