Retomamos las conversiones post-view en Google Ads. Hace un tiempo explicamos su funcionamiento y principales características, y hoy, ampliamos información. Entramos en terreno pantanoso, hay mucha información y casi siempre escondida que tenemos que rescatar y saber cómo nos puede afectar. Vamos con calma.
Columnas esenciales de las conversiones post-view
Empezando por el principio, esta nos la sabemos todos ¿dónde encontrar las conversiones post-view?
- Columna todas las conversiones: vas a ver sumadas todas las conversiones
- Conversiones post-impresión: aquí verás las post-view de TODAS tus acciones de conversión, tanto principales como secundarias ¡cuidado!
Como recomendación, deberíamos sacar el segmento de conversiones > acción de conversión para no volvernos locos.
Conversión principal:
- 68,74 post clic + 9 post-view = 77,74 todas las conversiones.
Conversión secundaria:
- 65,06 todas las conversiones – 5 post-view = 60,06 post clic.
Se aprecia en la imagen, las conversiones post impresión NO SE SUMAN en la columna ”Conversiones”, sino que aparecen sumadas en “Todas las conversiones”. Solo encontramos una excepción a este mantra, en las campaña de Display pujando por vCPM, o CPA por impresiones visibles puedes elegir que las conversiones post-impresión se añadan a la columna “Conversiones”.
Por eso decimos que se encuentran bastante escondidas, ¡pero ya estamos nosotros para sacarlas a la luz!
Si te cuesta seguir esta entrada… ¡te ayudamos!
Sabemos que son temas difíciles, por lo que agrupamos a continuación los puntos básicos que recomendamos dominar antes de continuar leyendo:
- Iniciación a las conversiones post-view
- Ventana de conversión
- Atribución de Google Ads vs Analytics
- Qué es el “por momento de conversión”
Columnas personalizadas
Si no queremos perder la cabeza analizando la imagen anterior, Google nos lo pone fácil, con las columnas personalizadas ¿Qué puedes crear?
- Conversiones post impresión segmentando por acción de conversión
- Suma de las conversiones post impresión + post clic de una acción determinada, ya sea principal o secundaria. En este caso, seleccionamos la métrica de “Todas las conversiones”, que incluye post-clic + post-view, pues recordemos que, de por sí, NO SE SUMAN. De esta manera, forzamos la visión completa
- ROAS o CAC añadiendo lo post-view al sumatorio
Cómo beneficiarse de las conversiones post-view
Ahora que sabemos dónde encontrarlas y cómo crear las columnas personalizadas, ¿para qué me sirven?
- Sumatorio de todas las conversiones habidas
- Visión más general de tus campañas
- Impacto real de tus campañas ¿los usuarios te recuerdan tras ver, y no clicar, tus anuncios?
¿Qué canales admiten conversiones post-view?
Nos podemos encontrar con esta métrica adicional en: YouTube, Discovery, Display y App Ahora bien, ¿qué contamos más, una post view de YouTube o de Display? Lo dejamos a vuestro criterio
¿Y un post view vs post clic? Preferimos no mojarnos, invitadnos a algo si realmente os interesa.
¿Shopping admite conversiones post-view?
La duda más importante a nuestro parecer. La columna se puede sacar en las estándar shopping, pero no veremos ningún dato.
Campañas Performance Max
Seguimos con lo interesante de las campañas PMAX, al abarcar todo el inventario de Google (imagen + video + shopping) podemos tener conversiones asistidas por estos canales más gráficos. Necesitamos saber algunos puntos antes:
- En e-Commerce el porcentaje de inversión fichas vs recursos: es una de nuestras primeras recomendaciones para optimizar las campañas PMAX, ya sea con un script o de forma manual.
- Cómo de importante consideréis las conversiones post-impresión. Facebook Ads/Meta lo atribuye automáticamente a las campañas con su atribución de 7+1, pero Google lo separa en dos columnas ¿No ve tan interesante estas conversiones asistidas? ¿O quiere que le demos más uso a las columnas personalizadas?
Bien es cierto que, fuera de PMAX, en Display con la configuración de puja a vCPM o a CPA pagando por impresiones visibles, sí podemos incluir las conversiones post impresión en la columna conversiones ¿para PMAX? A conformarse con la (poca) información que nos dan.
En nuestra opinión y, dependiendo de cuentas (eCommerce vs Lead Generation), las conversiones post-view tienen poco peso en PMAX, pues el grueso de la inversión va a fichas.
Nivel Avanzado: Post-view + Momento de conversión
Terminamos con la guinda del pastel, lo que nos va a hacer tener una visión general y a tiempo real de los resultados. Juntamos todo nuestro conocimiento de lo post-view y le sumamos el momento de conversión.
La atribución de Google Ads se suele establecer a 30+3+1, recordemos:
- 30 post-clic: Si tras hacer clic en un anuncio, el usuario convierte en menos de 30 días, Google se atribuirá esa compra ¿A qué día lo atribuye? al día donde ocurrió el clic. Si hizo clic el 1 de enero y compró el 20 de enero, esa conversión la veremos atribuida en el día 1 de enero.
- 3 post-visualización interesada: El usuario convierte en menos de tres días tras ver un anuncio de YouTube durante más de 10 segundos o el in-stream entero si dura menos de 10 (aquí no entran los bumpers, pues no tienen visualizaciones, solo impresiones)
- 1 post-impresión: Ha visto un anuncio de Display o YouTube (durante menos de 10 segundos) y en el plazo de un día, convierte.
Si tenemos una compra en web en el día de ayer, en plataforma nos puede venir atribuido al post clic de hace 2-3 semanas, sin embargo, hay unas columnas especiales de “por momento de conversión” que nos pueden ayudar. El momento de conversión atribuye en el día de la compra al canal que tuvo participación y no tenemos que viajar al pasado para encontrarla. Para las que no existen aún, ¡hagamos una columna personalizada!
Caso práctico E-commerce
Creando 5 columnas personalizadas analicemos cómo cambian los resultados de las siguientes campañas de YouTube. No desvelamos cuál, pero algunas son Retargeting y otras, Prospecting.
Primera campaña, comparando las conversiones por momento de conv. y conversiones (clic+impr) también por momento de conversión.
- Conversiones totales: +53%
- ROAS total (impresión y momento) → +47%
Última campaña:
- Conversiones totales: +89%
- ROAS total (impresión y momento) → +146%
Ver un ROAS de 1 vs verlo de casi 4 impresiona, ¿verdad? Al final en la plataforma lo vemos todo super bonito, pero la decisión final la tenemos nosotros. Aquí la comunicación con el cliente también es clave para determinar si estas conversiones post view son realmente útiles.
Caso práctico E-commerce II
Otro ejemplo no tan bonito en números: campaña de Display, 0 conversiones post-clic, 7 post-impresión. Se trata de audiencia de Retargeting, cero de prospecting. Gracias queridos conocedores de la marca, por ahorrarnos esos 7 clics.
Las preguntas del millón:
- ¿Vemos rentable esta inversión de solo post-view? Con cuidado
- ¿Vamos a dedicar el 80% de nuestra inversión en conversiones post-impresión? No. Lo vemos super interesante, y usarlo como recordatorio está genial, pero no nos pasemos.
¿Cómo reflejamos estos datos en informes? Creemos un Looker Studio y, con la ayuda de los conectores, podemos pintar los resultados y KPIs más importantes.
¿Qué nos gusta más, un post clic o una post-impresión? Podemos hacer un debate con esto.
Bando 1: una conversión es una conversión
Bando 2: la intencionalidad es más fuerte en el post clic
Bando 1: esa post impresión en Display nos ha ahorrado un clic
Bando 2: nos ha ahorrado un clic de 0,05€
Bando 1: quién sabe si hubiéramos conseguido esa compra sin la campaña…
Si os ha impresionado el funcionamiento de las conversiones post-view o necesitas ayuda para optimizar tus campañas teniendo en cuenta este aspecto, nos puedes encontrar en LinkedIn o a través del formulario de contacto ¡Estaremos encantados de ayudarte!
