A la hora de medir los rendimientos de nuestras campañas dentro de Google Ads, tenemos varias columnas que monitorizar, una de ellas siendo las conversiones. Cuando queremos sacar esta columna, nos encontramos con otra llamada conversiones post-impresión, y empiezan las dudas: ¿cómo que post-impresión? ¿no entran todas en conversiones? si un usuario me ve y hace clic, a ser una de cada… ¿me cuentan dos conversiones? Vamos a ver con calma cómo funcionan las conversiones post-impresión.
Conversiones post-impresión
Antes de ponernos a hablar en profundidad, debemos tocar un par de temas: la configuración de las conversiones con el modelo de atribución correspondiente, y dónde podemos encontrar las conversiones post-impresión.
Configuración de las conversiones
Al crear una acción de conversión, podemos elegir si la queremos principal o secundaria, es decir, si queremos que la acción aparezca en la columna Conversiones o se agrupe en la columna Todas las conversiones. Normalmente, la compra en ecommerce o el envío de formularios para leads suele ser la principal, y la usada para optimizar las campañas.
Un paso avanzado sería definir una acción de conversión principal, pero luego optimizar nuestras campañas a otras acciones que sean secundarias (añadir al carrito, ver X contenido, llegar a X página…)
Posteriormente elegiremos el modelo de atribución, es decir cómo queremos medir las diferentes interacciones con nuestros anuncios (último clic, lineal, basado en datos…) y las ventanas de conversión, periodo durante el que se registran conversiones después de que el usuario interactúe con un anuncio (de 7 a 90 días post-clic, y de 1 a 30 días en las post-impresión y visualización interesada).
Dónde se muestran las conversiones post-impresión
En la columna conversiones aparecen aquellas donde el usuario ha dado clic antes de convertir, y en las post-impresión, solo aquellas donde no ha hecho clic, simplemente ha visto el anuncio y ha convertido por otro canal.
Es importante mencionar que solo habrá conversiones post-impresión si no han hecho clic en ningún otro anuncio. Si llegan a hacer clic, aunque sea en otra campaña, la conversión se atribuye al clic de esa campaña. Clic gana a impresión, siempre. Es decir, no se duplican las conversiones post-clic y post-impresión.
Estas conversiones post-view solo aparecerán en dos columnas:
- Conversiones post-impresión, por razones obvias
- Todas las conversiones, porque, conv. clic + conv. impresiones = todas las conversiones habidas y por haber.
En el ejemplo de abajo de Display, 16 personas que convirtieron dieron clic y 8 fueron impactados antes de convertir, sin clicar en ningún anuncio adicional. En total 24 conversiones durante este periodo de tiempo.
Repetimos por si acaso, no se suman las conversiones
Casi un 100% de las apariciones de display cuentan como impresión/impacto/visualización, pero en vídeo no ocurre igual, el usuario debe ver más de 30 segundos o todo el anuncio si dura menos de 30.
Lo curioso es que solo las campañas de Discovery, Display, YouTube, Shopping Smart (DEP) y Performance Max pueden tener este tipo de conversiones, al incluir formatos de imagen o vídeo. Por ejemplo, en una campaña de Red de Búsqueda no vamos a ver este concepto reflejado, a no ser que elijamos acompañarlo con la Red de Display.
Añadir las conversiones post-impresión a la columna conversiones
Dentro de la configuración de las campañas de Display con estrategia de puja inteligente, nos encontramos la opción de incluirlo en otras columnas, por desgracia solo admitido para pujas manuales de vCPM o inteligentes a CPA pagando por impresiones visibles. En estas ocasiones, en las campañas Display con este tipo de estrategia, las conversiones post-view sí aparecen sumadas y agregadas en la columna Conversiones. Recomendamos tener mucho cuidado si lo activamos en algunas campañas y en otras no, al final no vamos a acordarnos en qué campaña mirar los resultados.
Caso práctico
Veamos todo lo explicado con un ejemplo práctico.
Tenemos una acción de conversión de compra con estas condiciones y campañas:
- Modelo de atribución: Basado en datos
- Ventana post-clic: 30 días
- Ventana visualización interesada: 3 días
- Ventana post-impresión: 1 día
- Campaña de Prospecting en Display
- Campaña Prospecting en YouTube in-stream con varios vídeos de 1 minuto.
Un usuario afín a mi negocio, es impactado por un anuncio de YouTube, lo salta tras 35 segundos sin entrar a la página. Ese mismo día, se le impacta con un anuncio de Display mientras navega, no acaba clicando y sigue su camino. Al final de ese día decide buscar el nombre de marca, entra por orgánico y convierte en compra. Sabiendo cómo atribuye esta conversión Google Analytics y Google Ads, nos fijamos en Google Ads, donde podemos ver las conversiones post-impresión. Mientras que Analytics se lo atribuye al canal orgánico, Google Ads opina diferente.
Al no haber habido clic en ninguna campaña, la conversión es post-impresión y solo aparecerá en dos columnas: Conversiones post-impresión y Todas las conversiones.
A pesar de tener el modelo de atribución basado en datos, según nuestra experiencia a día de hoy aún no está implementado para las post-view, pues siempre salen números enteros, por lo que consideramos que usan un last clic (last view en este caso).
Entonces, ¿quién se lleva la conversión? … Display, al haber sido el último canal, apareciendo en la columna Conversiones post-impresión.
¿Tienes ya 100% claro que si un usuario ve un anuncio, clica en otro y convierte, NUNCA se contarán dos conversiones, sino únicamente una? Te lo ilustramos con otro ejemplo parecido al anterior. Tenemos a nuestro usuario, el cual nos ve por una campaña de YouTube, nos salta sin visitarnos, es impactado posteriormente por una campaña de Display sin hacernos clic, pero en el mismo día nos busca por el nombre de marca y nos entra por, novedad, una campaña de Branding que protege la marca, convirtiendo. En este ejemplo, la conversión se atribuye a la campaña de branding viéndose en la columna Conversiones y no en la columna post-impresiones.
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