Diferencia entre el modelo de atribución de Google Ads y Google Analytics

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Seguramente te habrás dado cuenta de que los datos que nos ofrece Google Analytics no siempre coinciden con los de Google Ads. Una misma conversión, Analytics puede atribuirla a un canal diferente que Google Ads (que solo se atribuye donde haya participado él), ¿por qué ocurre esto?, la forma de atribuir las conversiones de ambas herramientas difiere. Bienvenidos al maravilloso y, al principio, caótico mundo de la diferencia entre el modelo de atribución de Google Ads y Google Analytics.

Conceptos básicos de los modelos de atribución en Google Ads y Analytics

Empecemos por el principio, tres conceptos básicos que tienen que quedar claros antes de comenzar: los modelos de atribución de Google Ads, la ventana de conversión y el momento de atribución. 

Modelos de atribución

Los modelos de atribución son las reglas que determinan cómo se asignan las conversiones a través de de los diferentes puntos de contacto en la ruta seguida por un usuario que convierte. Dentro de Google Ads podemos escoger entre las siguientes.

  • Último clic: el último punto de contacto recibirá el 100% de la conversión
  • Primer clic: el primer punto de contacto recibirá el 100% de la conversión
  • Lineal: cada punto de contacto compartirá el crédito de la conversión.
  • Declive en el tiempo: los puntos de contacto más cercanos a la conversión recibirán más valor.
  • Según la posición: se asigna un 40% del crédito tanto a la primera como a la última interacción, mientras que el 20% restante se reparte de forma uniforme entre el resto de interacciones.

Ventana de conversión

La ventana de conversión es el periodo durante el que se registran conversiones después de que el usuario interactúe con un anuncio. En el caso de Google Ads, puedes elegir desde 7 a 90 días en el caso de post-clic y de 1 a 30 días en el caso de post-impresión. Al igual que el ejemplo anterior, la configuración se realiza en las acciones de conversión.

Momento de atribución

El seguimiento de conversiones de Google Ads atribuye las conversiones al día y la hora del último clic del usuario en alguno de nuestros anuncios. Por el contrario, Analytics, la atribuye a la fecha de la conversión.

Si el día 1 de enero, un usuario interacciona con nuestro anuncio sin realizar conversión y el 4 de enero convierte de forma orgánica, Ads registra la conversión con fecha 1 de enero, cuando se hizo clic, y Analytics la registrará el día de la transacción, el 4 de enero.

Además, mucho cuidado si al comparar datos el periodo no abarca ambas fechas, ya que aparecerán aún más discrepancias

Modelos de atribución Google Ads y Analytics

Repasados los conceptos básicos, vamos al quid de la cuestión, el modelo de atribución de Google Ads es el que elijas (lineal, último clic, primer clic…), pero en Analytics el predeterminado es el último clic no directo. Si entras por una fuente directa (marcadores, favoritos, autocompletar URL…) Analytics no atribuye a estos canales, y solo lo hará al último paso no directo previo a la conversión. Sabemos que en la teoría esto es un lío, vamos a verlo con un ejemplo.

Ejemplo práctico

A continuación te propongo una secuencia de compra de un usuario con una ventana de conversión estándar (30 post-clic y 1 post-impresión) y un modelo de atribución de Google Ads lineal

  • 1 enero clic en Google Shopping
  • 1 de enero clic en campaña de Red de Búsqueda
  • 3 de enero sesión orgánica a través del buscador de Google y CONVERSIÓN

Aquí viene la cuestión, ¿a qué canal atribuye la conversión Google Ads y a cuál Analytics? ¿A qué día se lo atribuye? 

Google Ads: al ser lineal, 50% a Red de Búsqueda y 50% a Shopping el 1 de enero. 

Google Analytics: 100% de la conversión al canal orgánico el 3 de enero.

Si somos realistas, en el fondo el canal que ha generado la conversión es el orgánico, pero eso quita toda la importancia a los demás, y sobre todo al primer canal que es por el que encontró el negocio. 

Otro ejemplo peculiar:

  • 1 enero clic en Google Shopping
  • 1 de enero clic en campaña de Red de Búsqueda
  • 3 de enero sesión orgánica a través del buscador de Google
  • 5 enero sesión directa y CONVERSIÓN 

Google Ads no cambia porque no hay más canales suyos que participen, ¿pero y Google Analytics? pues tampoco, porque esa sesión donde se produce la conversión se produce a través de un canal directo, por lo que no lo cuenta, se lo sigue atribuyendo al canal orgánico. 

La diferencia aquí entre ambos canales es el momento de atribución, si bien G.Ads lo atribuye y cuenta el día 1 de enero, Analytics lo atribuye al 3, pero lo cuenta el día 5 que es cuando se realizó la conversión. Por lo tanto, si el día 4 de enero entras a ver los datos en Analytics, no verás nada, pero el día 5 sí, atribuido al día 3. 

Embudos multicanal

Una vez entendida la diferencia entre el modelo de atribución de Google Ads y Analytics te hago esta cuestión, si Analytics sólo atribuye las conversiones al último clic no directo, ¿hay alguna manera de ver cómo funcionan los demás modelos de atribución? Está escondida, pero está. Tal y como se muestra en la imagen, Conversiones > Embudos Multicanal > Herramienta de comparación de modelos. En este informe, puedes ver todos los demás modelos, además de compararlos entre ellos. 

En el ejemplo de la imagen, si nos fijamos en la columna de la derecha, aumenta en un 75% el número de conversiones atribuidas al canal Direct pasando del modelo de último clic indirecto al de última interacción. 

Nuestro querido canal de Búsqueda de Pago sufre un bajón del 25% en el número de conversiones atribuidas. Cuando necesitemos recabar datos, debemos fijarnos en el modelo elegido y lo que recoge cada uno, porque podemos pasar de la gloria a la miseria con un modelo u otro.

Y hasta aquí todo lo que te podemos contar sobre la diferencia entre el modelo de atribución de Google Ads y Analytics. Esperamos que te haya servido de ayuda para entender las discrepancias de datos y saber su causa. Entendemos que el mundo del marketing digital es inmenso y cambiante, requiere de una formación constante, así que os dejamos unos recursos para mantenerse al día de forma gratuita

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