Cómo vender en Google Ads: Guía para mejorar tráfico y tasa de conversión

Es viernes a las 9:00. Te entra una notificación por Slack del CEO 

• “¿Qué está pasando? Las métricas han caído. Las ventas están por los suelos.”

Y ahí estás. Sin excusas. Sin tiempo para teorías.
Este es el momento en el que hay que responder con claridad, estructura y foco.
Por eso, en CrackPPC hemos preparado una guía práctica para entender por qué caen las ventas en Google Ads y cómo solucionarlo: una revisión por fases que ayuda a identificar dónde está el problema.

Cuando entramos a cualquier plataforma PPC,  y nos salta la alarma de la bajada de ventas, tendremos que ver diferenciar entre:

1. Caída de los clics
2. Caída de la tasa de conversión

Ambos caminos requieren análisis diferentes, a continuación, explicaremos todo en detalle:

¿Por qué tengo menos clics en mis campañas?

La caída de los clics no es algo accidental, sino que responde a un conjunto de métricas interconectadas, que a continuación veremos en detalle:

Cuando bajan los clics, por ende baja el tráfico que viene de ellos. Una vez identificado esto, es clave revisar tres métricas:

1.1 Bajan las impresiones: ¿Se están mostrando menos tus anuncios?

1.2. Baja el CTR (Tasa de Clics): ¿La gente ve el anuncio pero no hace clic?

1.3 Sube el CPC (Coste por Clic): ¿Estás pagando más sin recibir más tráfico?

A continuación, explicaremos estos tres indicadores más detalladamente:

Impresiones

Han bajado las impresiones. A partir de ahí, el análisis puede dividirse en dos caminos:

• Si se mantiene la cuota de impresiones, quiere decir, que la demanda ha cambiado, por diferentes motivos, como por ejemplo, la estacionalidad o la moda. 
• Si la cuota de impresiones baja, entonces probablemente tu anuncio esté en peor posición en el ranking de anuncios. Esto quiere decir que tu puja o calidad del anuncio ha empeorado frente a la competencia. Tip CrackPPC: Revisa la comparativa de subastas en Google Ads. Te permitirá ver quién está ganando más visibilidad y por qué.

CTR

Ha disminuido nuestro CTR. Esto puede deberse a tres factores:

• Un factor clave para la caída del CTR es la aparición de nuevos competidores que están pujando más o tienen anuncios más atractivos. Para mitigar esto, necesitamos mejorar la comunicación de nuestra propuesta de valor y resaltar aquello que nos hace diferentes frente a la competencia.
• Es posible que nuestro anuncio se haya vuelto menos atractivo con el tiempo. Puede que, como mencionamos antes, haya un nuevo anunciante cuyo anuncio atrae más la atención, ya sea por una nueva promoción, el envío gratuito o alguna otra ventaja.

Para mejorar este aspecto, deberíamos:

• Crear textos más persuasivos y atractivos.
• Incluir llamadas a la acción claras y efectivas.
• Utilizar mensajes específicos y relevantes para nuestra audiencia.
• Aprovechar al máximo las extensiones de anuncio (como recursos promocionales, enlaces de sitio, títulos y descripciones adicionales).
• Implementar personalizadores de anuncios.
• Coordinar nuestras campañas con los calendarios promocionales para aumentar la visibilidad.
• También puede ser que las impresiones que estamos obteniendo no sean lo suficientemente cualificadas, lo que afecta negativamente al CTR.

Aumento del CPC

El aumento del CPC  suele estar relacionado con tres aspectos:

• El peor nivel de calidad en tus anuncios. El nivel de calidad de los anuncios está relacionado con tres factores principales, que no tienen el mismo peso entre ellos:
  • CTR esperado (la atracción del anuncio para los posibles clientes) que tiene un peso del 22%
  • Relevancia del anuncio (peso de un 39%): si el mensaje de tu anuncio no concuerda bien con la página de destino a la que redirige el clic, el sistema lo penaliza. 
  • Experiencia en la página de destino (peso de un 39%): si la página no está bien optimizada o no ofrece lo que el usuario espera, también afectará al rendimiento del anuncio. Igualmente aquí deberíamos añadir factores cómo la velocidad de carga, el diseño y la facilidad de navegación. 

• La estacionalidad, como puede ser Black Friday o periodos de rebajas donde los competidores son más agresivos.
• El aumento de la competencia,  es otro factor que puede hacer que el CPC suba, ya que más anunciantes pujan por las mismas palabras clave.

Tip CrackPPC: No olvides revisar la comparativa de subastas en Google Ads para evaluar cómo te afecta la competencia y ajustar tu estrategia.

1. ¿Por qué ha caído la tasa de conversión de mis campañas?

Como ya sabemos, la tasa de conversión está directamente relacionada con las conversiones. Cuanto más se incremente esta tasa de conversión, querrá decir que más ventas estamos teniendo.

Sin embargo, si nuestra tasa de conversión comienza a bajar, estaremos vendiendo menos y nos tendremos que preguntar el por qué. Aquí puede deberse a tres causas:

• El producto ha perdido competitividad. Quizás hemos subido precios, eliminado promociones, o se han agotado ciertos productos. O puede que nuestros competidores hayan mejorado su oferta: mejores precios, más opciones de envío, descuentos agresivos, etc. 

Revisa precios, condiciones de envío, stock y promociones, y compáralos con los de la competencia. El usuario siempre compara antes de comprar.

• Bajada de la usabilidad de la plataforma (tanto del sitio web como de la app). A veces el problema no es el tráfico, sino que el usuario quiere comprar… y algo se lo impide: un error en la pasarela de pago, pocas opciones de envío, procesos de checkout largos o confusos, etc.

Haz pruebas reales del proceso de compra. Desde que un usuario entra hasta que finaliza el pago. ¿Funciona todo bien? ¿Es fluido? ¿Hay opciones suficientes?

Si tienes campañas internacionales, es imprescindible saber si tu web o app está preparada para vender en esos mercados.  Para saberlo, habrá que revisar 6 pilares fundamentales:

• Métodos de pago
• Atención al cliente
• Traducción
• Métodos de envío y devoluciones
• APP móvil

¿Hay pocas opciones? ¿Los métodos de pago son los adecuados para el país? ¿Tenemos la web adaptada al país de venta? ¿La página web está bien traducir? ¿La página web tiene la atención al cliente preferida del consumidor del país correspondiente?

En este último punto, desde CrackPPC y gracias a nuestra colaboración con el IGAP (International Growth Agencies) contamos con informes exclusivos para que sepas si tu web está diseñada para vender en otro país. 

Tip CrackPPC: dos puntos que podemos observar para detectar si algo está fallando puede ser la tasa de rebote ¿ha aumentado en los últimos meses, semanas, o días? o  los artículos añadidos al carrito ¿ha habido una bajada de número de artículos añadidos al carrito?

• Bajada de la calidad de las impresiones. Puede que los anuncios estén llegando a personas poco interesadas en nuestro producto. Tal vez hemos modificado la segmentación o cambiado emplazamientos, y eso ha afectado la calidad del tráfico.

Analiza si ha habido cambios en las campañas, en las pujas, o en las audiencias. Un tráfico no cualificado puede mantener el volumen, pero no convertir.

Tip CrackPPC: indicativos de que ha bajado la calidad de las impresiones puede ser el aumento de la tasa de rebote o sesiones más cortas. 

¿Cómo mejorar la calidad del tráfico de mis campañas?

Haz (muchas) negativas

Muchas veces nuestros anuncios aparecen en búsquedas que realmente no nos interesan, lo que significa que estamos utilizando ese dinero de manera incorrecta. En lugar de seguir gastando en búsquedas irrelevantes, podríamos redirigir ese presupuesto hacia campañas que realmente sí están funcionando y generando resultados.

Haz un keyword research desde cero

Sí, desde cero. Muchas veces damos por hecho que nuestras palabras clave siguen siendo relevantes, pero el mercado cambia, las búsquedas evolucionan y lo que funcionaba ayer puede que ya no funcione hoy. Realiza muchas búsquedas de diferentes maneras y observa si tus anuncios están apareciendo en las búsquedas que realmente te interesan. No te olvides de hacer lo mismo con tus competidores. Revisa por qué keywords están pujando y ajusta tu estrategia en consecuencia.

Cambia los copies: Sé más específico

Sé más específico en tus anuncios. Incluso puedes añadir en el copy para quién no es tu producto. Si, por ejemplo, tu negocio está destinado solo al B2B, asegúrate de reflejarlo claramente en el copy del anuncio. Además, destaca tus puntos fuertes frente a la competencia. Si, por ejemplo, tus gastos de envío son gratuitos, menciónalo y pon énfasis en ello tanto en los títulos como en las descripciones. Asegúrate de que tu mensaje sea claro y directo.

También, incluye imágenes llamativas en tus anuncios. Utilizar recursos visuales atractivos puede ayudar a que tus creatividades se destaquen y con ello aumentar el CTR.

Haz ajustes de puja

Nuestro top tip aquí es que primero incluyas los segmentos en observación. De esta forma, podrás observar cómo se comportan esos segmentos antes de hacer ajustes en las pujas. Y a posteriori, si los segmentos han funcionado incluirlos como segmentación. Si ves que no, vuelve a repetir el proceso hasta dar con la clave. 

Redefine tu buyer persona

Si todo lo anterior falla o ya lo has hecho y sigue sin funcionar, el problema podría estar más atrás: en la definición de tu público objetivo. ¿Tienes claro a quién le vendes? ¿Qué necesita? ¿Cómo busca? Una mala definición de buyer persona puede afectar a toda la estrategia. Si es necesario, revisa y actualiza tu buyer persona para asegurarte de que estás llegando a la audiencia correcta.

Un resumen general sería el siguiente:

Y recuerda…

Cuando el CEO pregunta, no busca excusas. Busca respuestas.

Si tu gestor de campañas sigue sin analizar todos estos puntos, o se limita a darte excusas sin contexto cada vez que caen las ventas… deja de perder el tiempo. En CrackPPC revisamos hasta el último detalle, sin cuentos ni rodeos, para que tu inversión te de la rentabilidad que esperas. Si te hemos convencido ¡no dudes en contactarnos!