Las audiencias personalizadas o custom audience de Google Ads nos dan la posibilidad de crear segmentos de usuarios clasificados por las búsquedas que estos realizan y el interés que se aprecia en ellos a raíz de estas búsquedas, o por el comportamiento que tienen en función de las webs por las que navegan y/o las APPs que utilizan.
Las ventajas que nos aportan las audiencias personalizadas frente a otro tipo de audiencias de Google Ads son las siguientes:
- Nosotros podemos indicar de forma libre y totalmente personalizada estos comportamientos, es decir, no tenemos un listado cerrado de intereses, sino que somos nosotros los que decidimos los que queremos incluir.
- No dependemos de nuestros datos propios o web, podemos elegir la segmentación en base a todos los usuarios de Google. Es tráfico frío pero cualificado.
Tenemos la posibilidad de usar las audiencias personalizadas en campañas de Peorformance Max, Demand Gen, Display y Vídeo. Sin embargo no podemos incluir o excluir estas audiencias en campañas de red de búsqueda, shopping estándar u hoteles.
Tipos de audiencias personalizadas en Google Ads
Las audiencias personalizadas en Google Ads nos permiten crear agrupaciones de usuarios en base a cuatro tipos de divisiones:
- Con intereses o intenciones de compra basados en las búsquedas realizadas
- Que han buscado los términos de búsqueda concretos
- Que navegan por determinados sitios web o similares.
- Usuarios que usan determinadas aplicaciones o similares
Si rellenamos en una misma audiencia personalizada estas cuatro opciones funcionarán como “OR”, es decir, con que un usuario esté dentro de una de esta lista será susceptible de ser impactado con un anuncio.
Audiencias personalizadas basadas en búsquedas
Para este tipo de audiencia lo que estableceremos serán los intereses o comportamientos de nuestros clientes potenciales a través de palabras clave o frases. Podemos incluir tantos como consideremos.
En esta parte tenemos dos opciones para especificar cómo queremos que sea la forma en la que Google especifica el interés o comportamiento de los usuarios ante los términos establecidos:
- Usuarios que han buscado cualquiera de estos términos en Google: aquí introduciremos los términos de búsqueda que usaría el cliente potencial, por lo que tendríamos los usuarios que han realizado las búsquedas indicadas. Por ejemplo, aquí podemos incluir los términos de búsqueda que nos han traído mayores conversiones.
- Usuarios con cualquiera de estos intereses o intenciones de compra: en esta opción introduciremos palabras clave que describan los intereses de tu cliente ideal o los productos y servicios que quieren comprar y sobre los que están buscando información. En este caso no se trata de búsquedas exactas que hacen los usuarios, por ejemplo, si incluimos “zapatillas Nike” no implica que estos usuarios hayan hecho esta búsqueda tal cual, sino que por su comportamiento Google decide que tienen este interés o intención de compra. Un usuario que ha entrado en la web de Nike varias veces, ha hecho búsquedas sobre mejores zapatillas para correr, ha entrado en varias webs que venden estos productos, etc. estaría dentro de nuestra audiencia porque entendemos que está interesado en comprar unas zapatillas Nike aunque nunca haya hecho la búsqueda concreta. Por ello las palabras clave que debemos incluir en esta sección deberían ser más genéricas.
Cuando incluimos este tipo de audiencias en una campaña o grupo de anuncios, los anuncios se mostrarán a personas que probablemente estén interesadas en productos relacionados con esas palabras clave o que demuestren intención de comprarlos.
Es importante recordar que incluir estas audiencias en las campañas no implica que aparezcan los anuncios cuando un usuario hace una búsqueda con los términos incluidos. Para esto tenemos las campañas de búsqueda y como hemos indicado anteriormente, no es posible incluir esta audiencia en campañas de búsqueda.
¿Un usuario busca materiales de nieve para su próxima excursión? Muestrale con campañas de Demand Gen o incluso Display tus productos de ski.
¿Tiene intención de hacer backpacking en India? Enséñale un video con tu nueva mochila de 22L expandible (unboxing del producto, UGC… muchas posibilidades).
Custom audience en función de URLs y APPs
Esta opción nos permite incluir los usuarios que navegan por webs y/o usan aplicaciones similares a las que indiquemos, es decir las que consideremos que puede visitar nuestro cliente potencial. Por ejemplo entre estas tendríamos webs o APPs de la competencia, webs informativas sobre el sector, aplicaciones complementarias, etc. Qué mejor usuario que aquel que visita blogs relacionados con tu producto o servicio. Ya tiene interés en lo que ofreces, déjate conocer. Mi web para realizar yoga online es carne de cañón para esas aplicaciones de relajación.
Cabe aclarar que el incluir estas URLs o aplicaciones no significa que vayamos a mostrar el anuncio en estas, lo que nos da la opción de llegar a los usuarios que han visitado esas webs o usado esas APPs, o otras similares, mientras están navegando por cualquier otra página relacionada o no.
Esta segmentación también incluye a usuarios que pueden usar APPs o navegar por webs similares, es decir, no está limitado a únicamente las URLs o aplicaciones establecidas. En el caso de que incluyamos un listado con las URLs de nuestros competidores no estaríamos haciendo un remarketing 100% con nuestros anuncios a los usuarios que únicamente han visitado estas webs, sino que es probable que se incluyan más usuarios que han visitado otras webs parecidas a las indicadas.
Al ser una segmentación un tanto orientativa debemos tener claro que cuando más nos centramos en las URLs o APPs lo más cercanas a nuestro producto, esta audiencia va a englobar a los usuarios que se encuentren en partes más bajas de nuestro funnel y viceversa, subiremos en el funnel a medida que incluyamos webs y/o aplicaciones más alejadas del negocio. Por ejemplo si vendemos botas de montaña podemos crear una custom audience con webs de moda generalistas como Zalando o ASOS en la que tendremos usuarios de una parte alta del funnel, en cambio si incluimos a competidores especializados, blogs sobre senderismo, etc. tendremos una audiencia más baja en el funnel.
Audiencias Personalizadas con mejor rendimiento en Google Ads
En función del negocio, de los objetivos, o del momento en el que nos encontremos vamos a estar interesados en un tipo de usuarios u otros. Pero si no sabes cómo empezar a crear tus audiencias personalizadas en Google Ads te damos alguna idea que puede ser un buen punto de partida:
Audiencias en base a nuestros datos:
- Usuarios con interés o intención de compra de nuestros términos de búsqueda que mejores resultados que han tenido en el histórico de la cuenta. Lo podemos descargar de forma muy sencilla filtrando los términos de búsqueda que, por ejemplo, los que han tenido más de 20 conversiones y un coste/conversión menor de 6€, y hacer copia y pega en la configuración de la audiencia.
- Si queremos llegar a un público más amplio podemos incluir todos términos de búsqueda que hemos tenido de forma general hayan tenido o no conversiones.
- Lista con las palabras clave que tenemos activas en la cuenta.
- En el caso de ecommerces multimarca podemos incluir un listado del nombre de estas marcas como interés de compra y si cuentan con una web o app propia de marca lo podemos incluir también.
- Usuarios con interés o intención de compra en categorías más vendidas.
- Para las épocas promocionales podemos incluir los términos de búsqueda genéricos seguidos de: oferta, black friday, día de la madre, etc.
Audiencias según los competidores:
- Listado de competidores directos, es decir, venden los mismos productos y, o nos compran a nosotros o a la competencia. Un ejemplo pueden ser los ecommerces multimarca, vendemos las mismas zapatillas Nike, el mismo perfume, el mismo alimento, etc. A estos usuarios más indecisos les puede resultar muy atractivo mostrarles algún tipo de descuento, por ejemplo.
- Competidores no directos pero que venden productos similares a los nuestros. Siguiendo el ejemplo de zapatillas de Nike, en esta audiencia incluimos a los negocios que venden zapatillas Adidas.
- Competidores no directos, en este segmento podemos incluir a otras empresas que, por ejemplo, vendan productos similares o complementarios. Siguiendo el ejemplo de las zapatillas Nike, podemos incluir las empresas que venden botas, zapatos, ropa de deporte, etc.
Audiencias generales:
- APPs complementarias a un producto o servicio, por ejemplo, tienes una academia de inglés pues incluyes los usuarios de duolingo, traductores, etc.
- Usuarios que navegan por URLs de información sobre el producto/sector, un blog, etc. Por ejemplo, si promocionamos actividades turísticas son muy interesantes los usuarios que están usando APPs del estilo de booking, airbnb, trip advisor, etc.
- Listado con productos complementarios, por ejemplo, si tu negocio se centra en vender esquís, en esta audiencia puedes incluir otros negocios de ropa de nieve, botas de nieve, etc.
Si no tienes esta información más genérica y no sabes cómo llegar más allá de tus competidores principales, te aconsejamos usar herramientas como Chat GPT para encontrar estos listados.
Bajo nuestro punto de vista lo mejor es crear una audiencia personalizada para cada condición y además de separarlas según el tipo que sea (intereses, términos de búsqueda, URLs o APPs) ya que así las podemos gestionar de forma separada. Si queremos hacer alguna combinación ya tendremos tiempo cuando las incluyamos en las campañas.
¿Cómo usar las audiencias personalizadas de Google Ads dentro de las campañas?
Para implementar estas audiencias en las campañas, lo primero debemos saber que las audiencias dentro las campañas funcionan a través de añadir y/o combinar distintos segmentos de audiencia de forma que podemos sumar o restar usuarios. Disponemos de la opción de incluir los siguientes segmentos de audiencia: segmentos personalizados, tus datos e intereses y datos demográficos detallados, en las campañas de Demand Gen también podemos incluir audiencias similares o lookalike. En cambio para excluir usuarios nos tenemos que basar en listas de remarketing o limitar en base a grupos demográficos (edad, sexo, estado parental e ingresos familiares). Si rellenamos varios campos ya sean varias inclusiones o varias exclusiones van a funcionar como “or”, es decir que con que un usuario se incluya en un segmento se va a añadir o excluir en la audiencia. De esta manera podremos crear todas las combinaciones que queramos para ampliar nuestros segmentos en una única audiencia.
¿Quieres saber cómo hemos usado los diferentes tipos de audiencias en un cliente real para campañas de Demand Gen? Echa un vistazo a nuestro caso de éxito de Lookiero.
Llega a usuarios que no te conocen usando audiencias personalizadas
Si queremos enfocarnos únicamente en llegar a usuarios que aún no nos conocen debemos excluir a nuestros clientes o visitantes. En el caso de no excluir a estos usuarios es bastante probable que se haga remarketing ya que va a ser la forma más fácil de traer los resultados establecidos en la puja, por lo que veremos muy buenos resultados pero asociados a usuarios que ya nos conocen y confían en el negocio, pero no obtenidos de estas audiencias personalizadas.
Custom audience con remarketing
Otra opción de uso de las audiencias personalizadas es usarlas para hacer remarketing segmentar solo a algunos de nuestros visitantes o clientes. Por ejemplo, en nuestro eCommerce vendemos varias marcas y tenemos una promoción a la que queremos dar visibilidad centrándonos principalmente en usuarios que nos han visitado pero que estén interesados en estas marcas. En este ejemplo usaremos una audiencia personalizada con un interés de compra en esta marca y los visitantes de nuestra web.
Ajusta más tu audiencia con los segmentos combinados
Si aún no estás satisfecho con las opciones y necesitas concretar más a tu audiencia, existe la opción de los segmentos combinados, siendo un mix de varios, no podemos dejarlos de lado. Estos nos permiten trabajar de forma conjunta varios tipos de audiencia en función de datos demográficos, afines, intención de compra y acontecimientos vitales. ¿En qué se diferencian de las combinaciones que hacemos al crear audiencias para las campañas? Pues bien, los segmentos combinados nos permiten añadir varias audiencias “and” y “or”, así como excluir audiencias.
Qué segmentos combinados podemos crear:
- Público personalizado con URLs que visite blos de viajes AND compradores de lujo
- Usuarios afines a la decoración OR Ikea OR interiorismo AND personalizado basado en búsquedas de plantas y flores.
- Usuarios interesados en calzado OR ropa deportiva OR deportes AND actividades al aire libre para nuestra nueva zapatilla todoterreno
Las posibilidades no son infinitas, pero aseguramos que sin ideas no te quedarás.
¿Afecta la ampliación de audiencia al rendimiento de las campañas?
Un aspecto importante que debemos tener en cuenta es la ampliación de audiencia y segmentación optimizada, con esto Google nos va a ampliar las audiencias que hemos incluido y se van a mostrar los anuncios a otros usuarios no estén dentro de las audiencias incluidas. Si estamos haciendo remarketing, sin duda es una opción que debemos desactivar, pero si es prospecting ¿nos fiamos? en algunos casos puede funcionar y en otros no, es algo de lo que hay que estar pendiente y valor en cada caso concreto. Aunque de forma general los resultados van a ser mejores en las audiencias en las que hemos trabajado para incluir a nuestro cliente ideal que en la ampliación de audiencia. Los resultados desglosados de cada tipo de audiencia lo tenemos dentro del menú de audiencia de Google Ads.
Estructura tus campañas usando las audiencias personalizadas en Google Ads
Si queremos incluir diferentes audiencias personalizadas deberíamos tener en cuenta cómo estructurarlas y distribuirlas correctamente dentro de nuestra estructura de campañas. La recomendación que os hacemos es tratar cada audiencia de forma individualizada en grupos de anuncios, recursos o campañas. Esto nos permitirá ver el rendimiento individualizado de cada audiencia, adaptar las creatividades a cada público y modificar las estrategias de puja dependiendo del rendimiento que tenga cada una de ellas. Si lo que queremos es controlar el presupuesto asignado a cada audiencia deberemos crear una campaña para cada audiencia.
Veamos algún ejemplo de estructura:
- Campaña Demand Gen:
- Grupo de anuncios: audiencia personalizada con las URLs de los competidores directos y excluidos nuestros visitantes.
- Grupo de anuncios: audiencia personalizada con los términos de búsqueda con mayor rendimiento de la cuenta y excluidos nuestros visitantes.
- Grupo de anuncios: audiencia personalizada con el listado de las APPs complementarias y excluidos nuestros visitantes.
- Grupo de anuncios: audiencia personalizada con las marcas que vendemos y excluidos nuestros visitantes.
- Etc.
Si lo que quieres es tener el 100% del control sobre el presupuesto, como hemos comentado tendríamos que incluir tantas campañas como audiencias queramos incluir para tener un grupo de anuncios únicamente. En este caso el ejemplo anterior quedaría tal que así:
- Campaña Demand Gen
- Grupo de anuncios: audiencia personalizada con las URLs de los competidores directos y excluidos nuestros visitantes.
- Campaña Demand Gen
- Grupo de anuncios: audiencia personalizada con los términos de búsqueda con mayor rendimiento de la cuenta y excluidos nuestros visitantes.
- Etc.
Para valorar si una audiencia funciona mejor que otra no nos debemos quedar en los datos generales de esta sino que es importante que tengas en cuenta el resto de aspectos que afectan al rendimiento de los anuncios. Es decir, si tenemos diferentes creatividades, estamos mostrando una oferta o no, los emplazamientos, la puja tenemos, se está mostrando en móviles u ordenadores, etc.
¿Ya has probado todas estas audiencias personalizadas en Google Ads y no han funcionado para tu negocio? ¿No sabes en qué están fallando? ¿Sigues teniendo dudas sobre las audiencias personalizadas en Google Ads? No dudes en contactar con nosotros, estamos encantados de conocer tus particularidades y necesidades en una auditoría personalizada para sacar el máximo potencial a tu negocio.
