La pregunta del millón, ¿cómo hacer google shopping para ecommerce grandes?, ¿cómo escapar de la tentación de crear una única campaña de shopping / pmax y poner en ella todo nuestro catálogo?
Para eCommerces con una gran cantidad de productos es importante tener correctamente segmentados los productos, teniendo en cuenta atributos de producto, de negocio y de competitividad.Esto nos permitirá crear una estructura sólida, con pujas y presupuestos adaptados a cada conjunto de productos; y sobre todo poder escalar, apretar o aflojar en los diferentes segmentos de catálogo dependiendo de performance y relevancia para negocio.
Como punto de referencia traemos algunas de las recomendaciones básicas que nos pueden ayudar con la gestión de nuestras campañas de Google shopping para eCommerce grandes.
Google Shopping para eCommerce medianos (hasta 10.000 referencias)
Cuando nos enfrentamos a comercios electrónicos con varios miles de productos, y queremos hacer una estructura de Google Ads, a través de campañas de Google Shopping y Performance Max para eCommcerce, que trate todas nuestras referencias como se merecen, es necesario que pensemos (y mucho) la estructura de etiquetas personalizadas que vamos a seguir. ¿Cómo debemos organizar esta cantidad de referencias optimizando al máximo la rentabilidad?
Algo habitual es empezar por separar el “grano de la paja”, es decir, los productos relevantes de aquellos que lo son menos. Y suele tener cabida la ley de Pareto, que defiende que el 80% de nuestras ventas vendrán del 20% de nuestros productos. Entonces es vital que identifiquemos ese 20% de productos.
Sin embargo, con tanto volumen de referencias, hablar de un 20% es hablar de hasta 2.000 productos; mi recomendación sería acotar más e identificar esos 200-500 productos 100% ganadores, los productos con mayor tasa de conversión, relevancia para negocio y margen bueno.
Como véis, para poder identificar esos productos entran en juego un montón de variables:
- rotación (nº de ventas en el periodo previa)
- relevancia para negocio (margen + stock)
- probabilidad de venta (tasa de conversión + competitividad de precio)
Solo con esto, podríamos tener las 5 etiquetas personalizadas llenas, pero podemos sintetizarlo solo en una, usando la etiqueta “ganadores” para 1-3% de nuestros productos que cumplen con todos esos requisitos.
En este tipo de negocios empieza a cobrar sentido el repartir productos en campañas dependiendo de la tipología de productos. Ojo, no quiere decir que toda nuestra estructura deba depender de este criterio, pero quizás sí empiece a ser un atributo válido para hacer la primera gran división de nuestros productos.
Google Shopping para eCommerce grandes (+10.000 referencias)
Cuando trabajamos con grandes eCommerces con varias decenas de miles de productos, es vital tener una estructura manejable. Lo cierto es que hay una gran probabilidad de que perdamos cierta visibilidad y control, ya que el análisis de productos será complicado y la entrada/salida de referencias en catálogo inevitable.
Algunas recomendaciones cuando trabajamos con eCommerces grandes:
- No te vuelvas loco con las segmentaciones: tienes que tener un nº de campañas que te permitan trabajar diferente aquellos productos con mejor performance, pero si tienes demasiadas campañas al final te será difícil la gestión, análisis y optimización diaria de todas ellas.
- Céntrate en lo que se venda bien: asume que tendrás productos que no se vendan, o que no generen clicks, en vez de obcecarte con ello, pon tu energía en optimizar aquello que sí se está vendiendo.
- No tengas miedo en tener un cajón desastre: en algunas ocasiones, tener campañas con “todo lo demás” que aglutinen los productos que no caben en las demás campañas de la estrategia puede ser la mejor idea.
- Pon una red de seguridad: haz una campaña con TODOS los productos, y un CPC muy bajo (AKA tCPA y tROAS muy altos), te ayudará a identificar si hay grupos de productos que se hayan quedado fuera de tu estructura. Si, por ejemplo, una categoría tiene mucha inversión aquí, lo más probable es que solo esté en esta campaña.
- Ojo con las pujas: guarda tu presupuesto para los productos que te traigan ventas, pero reserva un poco para los demás. Limita pujas. Que un producto no se venda mucho no quiere decir que no merezca estar en nuestras campañas, sino que debe estar con un CPC más bajo. No tengas miedo a esos “impression share < 10%” para esta tipología de productos.
- Compara la info de tus top ventas en Google Ads con la de Analytics: puedes encontrarte el caso de ver muchas ventas en Google Ads de un producto, o marca, pero que en realidad el tráfico captado por ella no esté trayendo sus ventas, sino la venta de otros productos sustitutivos. Es importante poderlo identificar para poder actuar en consecuencia.
Algo que también debemos tener presente cuando trabajamos con un eCommerce con catálogo amplio es que hay muchas probabilidades de que entre nuestros productos haya referencias sustitutivas entre sí. Así pues, si trabajamos con un herbolario probablemente tengamos varias referencias para la búsqueda “vitamina C”, y deberemos, a través de la creación de diferentes campañas, dirigir al sistema para que priorice la aparición de aquella opción más relevante para nosotros y también para el usuario. Por más que nosotros queramos dar salida una referencia, si tiene mal precio o es poco conocida, será mejor que demos visibilidad a productos que sí tengan opciones de venderse.
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Finalmente, ya que has llegado hasta aquí te contamos que ¡tenemos varios blogs preparados sobre Google Shopping para eCommerce! Hasta entonces, puedes revisar los que ya hemos publicado:
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