El Lead Scoring es una estrategia propia del marketing en la que se pondera y valora cada contacto de un usuario con el negocio de forma diferente, atendiendo a las posibilidades que tenga de dejar valor dentro del mismo. La aplicación del Lead Scoring en Google Ads (Facebook Ads o cualquier otra plataforma de publicidad digital) es una práctica cada vez más extendida que ofrece dos beneficios claros: contar con más información dentro de la cuenta de Google Ads y orientar la optimización de campañas, presupuestos, pujas y anuncios a la adquisición de usuarios lo más cualificados posible.
¿Qué es el lead scoring?
Es un proceso de automatización de marketing a través del que se evalúa cada uno de los contactos de clientes potenciales con nuestra empresa, para darles un valor estimado que se base en la probabilidad que tienen de convertirse en clientes de mayor o menor valor real.
Es decir, supongamos que tenemos un negocio online, ¿tienen el mismo valor todos las llamadas de clientes potenciales que recibamos? rotundamente no, ya que unas de ellas se cerrarán (convirtiéndose en clientes finales), otras serán más informativas (quedándose como clientes potenciales, que podrán o no convertirse en clientes finales) y otros contactos serán directamente desechados por no ser suficientemente buenos como para entenderlos capaces de convertirse en clientes, o de traernos un ticket alto.
El Lead Scoring está estrechamente ligado al inbound marketing o al lead nurturing, procesos que tratan de guiar a los usuarios a través del funnel con el objetivo de convertirlos en clientes rentables para nuestro negocio.
Imaginemos la siguiente situación:
- Un usuario deja su email en nuestra web, para descargarse un caso de éxito
- A la semana, le mandamos un email con la posibilidad de recibir una auditoría gratuita. El usuario hace click y pide dicha auditoría.
- Tras la auditoría, a los 15 días, le mandamos otro email, ofreciéndole una llamada 1to1 de 15’ para explicarle la auditoría. El usuario agenda dicha llamada.
- Tras la llamada, le mandamos otro email con una oferta exclusiva. El usuario abre el email para ver la oferta, hace click hacia la web, pero no formaliza el pago.
De una manera muy básica podríamos decir que el usuario solo es un lead, que nos ha dejado su contacto. Sin embargo, aplicando Lead Scoring podemos ir otorgándole “puntos” o un “valor ficticio” a dicho lead, ya que ha seguido realizando acciones que demuestran su interés por nuestro servicio/producto.
Viéndolo desde otro prisma, pero también de manera básica, podríamos decir que ese contacto no tiene ningún valor, ya que el lead no ha acabado por convertirse en cliente, no ha pagado nada y, por ende, no tiene valor para nuestro negocio. De nuevo, aplicando el Lead Scoring podríamos ver que, aunque el cliente aún no ha dejado valor monetario a nuestro negocio, ha dado numerosas señales como para entender que es cualificado y que está próximo a un momento de compra.
Lead Scoring en Google Ads
La aplicación de la metodología Lead Scoring en Google Ads, Meta Ads o cualquier otra plataforma de publicidad digital nace de la necesidad de mejorar tanto la cantidad como la calidad de los datos (principalmente conversiones) que tenemos en cada una de las interfaces publicitarias.
Siguiendo el ejemplo anterior, una estrategia de lead generation, partiendo de la base tendríamos dos ejemplos de medición y optimización:
- Medir como conversiones y optimizar a lead, siendo el lead el primer punto de contacto del usuario con el negocio y no teniendo un valor monetario directo ni garantizado asignado.
- Medir como conversión y optimizar a compra, momento en el que el usuario ya ha efectuado el pago. Perdiendo así inputs sobre los puntos de contacto por los que el usuario nos conoce y se pone en contacto con nosotros en primer lugar y, sobre todo, renunciando a un volumen considerable de información de calidad que nos ayude a optimizar nuestra estrategia publicitaria.
Como podemos ver, ambas opciones de optimización tienen limitaciones. En el primer caso estaríamos dando el mismo valor a todos los leads, independientemente de que estos sean más o menos cualificados; y en el segundo estaríamos llevando poca información a Google Ads de forma que tendríamos limitaciones a la hora de optimizar, y más de cara a poder trabajar con pujas automáticas.
¿Qué solución nos da el Lead Scoring en Google Ads?
Con la aplicación de la metodología Lead Scoring en Google Ads podríamos pasar de tener un único evento de conversión a tener varios en la cuenta, y por ende, trabajar la optimización de nuestra estrategia partiendo de un mayor volumen de datos. ¿Qué conversiones podríamos aplicar a nuestra cuenta de Google Ads si aplicáramos Lead Scoring (siguiendo el ejemplo comentado al inicio)?
- Lead – primer punto de contacto
- Petición de la auditoría gratuita
- Cierre de llamada 1to1
- Visita a la página de precios
- Cierre de la venta – pago – final del proceso
Llevando estos 5 eventos de conversión a nuestra cuenta de Google Ads podríamos ver para cada campaña, grupo de anuncios, anuncio, segmentación, etc., el rendimiento real de nuestra inversión y la captación de leads/clientes y cualificación de los mismos.
Pero… ¿todas esas acciones (conversiones importadas a Google Ads) tienen el mismo valor? Pues, obviously, NO.
Y esta es otra clave de la aplicación de Lead Scoring en Google Ads: debemos ser capaces de dar valores diferentes a cada uno de los eventos de conversión, atendiendo a lo cerca que cada uno de ellos esté de convertir el lead en un cliente final.
Así, si el cierre de una venta tiene un valor de 1.000€ para el negocio, y tenemos una tasa de cierre de lead a cliente del 5% (necesitamos 20 leads para conseguir una venta), al paso 1 (lead) podríamos darle un valor de 50€.
Estimación de valor para cada acción de conversión en una estrategia de Lead Scoring para Google Ads:
- Lead | tasa de cierre a venta = 5%. | Valor asignado=50€
- Auditoría Gratuita | tasa de cierre = 10%. | Valor asignado = 100€
- Llamada 1to1 | tasa de cierre = 20%. | Valor asignado = 200€
- Visita página de precios | Tasa de cierre = 40€ | Valor asignado = 400€
- Cliente final | Tasa de cierre = 100% | Valor asignado =1.000€
Esta valoración por acción dependerá de nuestro caso concreto y diferentes factores: obligatoriedad / no obligatoriedad del paso, paso único (se puede repetir o no), paso lineal/no lineal, etc.
El hecho de asignar diferentes valores a cada una de las acciones de conversión importadas a Google Ads nos permitirá pasar de trabajar con estrategias de puja orientadas a maximizar conversiones o tCPA a trabajar con estrategias de puja basadas en el valor de la conversión: maximizar el valor de las conversiones o tROAS.
Esto hará posible que el algoritmo de Google Ads potencie aquellas subastas en las que más probabilidad vea de llegar a un valor de conversión mayor o, dicho de otra forma, aquellas subastas en las que el usuario tenga más opciones de llegar y completar hasta el último paso de nuestro funnel de conversión.
Ventajas de Lead Scoring en Google Ads
Aunque ya las hemos comentado anteriormente, podemos resumir en 3 grandes puntos los beneficios de empezar a trabajar con Lead Scoring en nuestra cuenta de Google Ads:
- Centralización de la información – gracias a Lead Scoring y a las columnas personalizadas podremos ver cómo van avanzando los usuarios captados a través de cada una de nuestras campañas (grupos de anuncios, creatividades, segmentaciones, etc.). También podremos ver el coste para la consecución de cada uno de los eventos de conversión.
- Maximizar el alimento dado al algoritmo – con la aplicación de Lead Scoring a Google Ads maximizamos el volumen de inputs que el algoritmo puede tener en cuenta de cara a pujar de la manera más eficiente posible. Así el algoritmo de Google sabrá no sólo qué subastas traen más leads, o más ventas, sino la cualificación y el valor de cada una de las interacciones del usuario con el negocio.
- Visualización del retorno de la inversión de manera más fácil – aunque en primera instancia es complicado poder ponderar qué valor debemos darle a cada acción de conversión dentro de Google Ads, así como cuál es el ROAS de campaña que lleva a nuestro negocio a break even; una vez hecho es mucho más fácil poder optimizar de cara a maximizar la rentabilidad real de nuestras campañas desde el punto de vista de negocio.
Lead Scoring en Google Ads: práctica
Aunque este apartado da fácilmente para otra entrada de blog, podemos resumir los elementos técnicos con los que contamos en Google Ads y que nos facilitan la instrucción de estrategias basadas en Lead Scoring en nuestra cuenta:
- Conversiones offline
- Conversiones offline para clientes potenciales
- Herramienta de experimentos
- Columnas personalizadas
- Variables personalizadas en las conversiones de Google Ads
- Conexión / importación de datos de CRM
- Trabajo con audiencias Customer Match
- Reglas de valor
- Desglose por acción de conversión
¿Quieres saber cómo empezar a aplicar Lead Scoring a tu publicidad digital?
Empieza por identificar aquellas acciones de valor que el usuario hace de cara a tu negocio y que, poco a poco, lo van acercando a convertirse en un cliente de alto valor para ti. Extrae de tu CRM datos para poder valorar cada una de estas acciones, y así poder darles un valor único. Testea dentro de tu cuenta, a través (o no) de experimentos de campaña, y analiza los datos y la rentabilidad para negocio de manera minuciosa.
Si sigues con dudas o crees que podemos ayudarte, ¡dínoslo! nos encantaría llevar tu inversión en Publicidad Digital a otro nivel a través de la aplicación de estrategias Lead Scoring en Google Ads, Meta Ads o cualquier otra herramienta.
