Conversiones de Google Ads: Medición y Trackings

¿Qué es lo que más os escandaliza cuando auditáis una cuenta SEM? A nosotros, que no tengan bien configurado el seguimiento de conversiones. Hemos visto desde clientes primerizos con baja inversión hasta grandes clientes con inversión mensual de cinco dígitos, sin el seguimiento de conversiones bien configurado.

Si no sabes cómo está funcionando tu estrategia o qué estás consiguiendo, ¿cómo vas a optimizar? ¿cómo saber qué funciona y qué no? ¿cómo priorizar? ¿cómo valorar resultados?

Ya que si no tenemos un seguimiento de conversiones correcto, será imposible contestar estas preguntas, os dejamos un artículo que pasa por los elementos más básicos sobre las conversiones: ¿qué son? ¿cómo medirlas? ¿cómo configurarlas? ¿cómo evaluar nuestro rendimiento? ¡Ahí vamos!

¿Qué es una conversión en Google Ads?

Anteriormente se decía: una conversión es cualquier acción de valor realizada en el sitio web.

A día de hoy esto ya no es válido, porque, entonces, ¿dónde quedarían las visitas al sitio físico, las llamadas al negocio desde el anuncio o la extensión o la descarga de la APP en cualquiera de las APP stores?

Debemos entender las conversiones como: «cualquier actividad valiosa realizada por el usuario tras tener un punto de contacto con nuestra publicidad«. Entonces, por ejemplo, ¿un click es una conversión de Google Ads? Depende. A veces tenemos campañas cuyo objetivo es conseguir tráfico, así que sí, puede serlo.

Normalmente las conversiones son un poquito más acotadas. Algunos ejemplos:

• Usuarios que pasen más de 2’ en la web
• Usuarios que vean más de 5 páginas
• Llamadas
• Envío de emails
• Empezar un chat
• Mandar un whatsapp
• Rellenar un formulario
• Hacer una compra
• Llegar a cierta página de nuestro sitio web

Independientemente del tipo del que sea nuestra conversión, siempre debemos tener un objetivo marcado, bien definido, al que entenderemos como conversión. Esta será la base de toda optimización en nuestra cuenta publicitaria.

¿Tenemos que elegir una única conversión?

No. Podemos tener diferentes acciones de valor configuradas en nuestra cuenta. A la hora de configurar conversiones en Google Ads tenemos dos opciones: incluirlas en la columna conversiones o no incluirlas en la misma.

Las acciones de valor recogidas en la columna conversiones en Google Ads serán aquellas que el sistema tendrá en cuenta para llevar a cabo las optimizaciones y automatizaciones de nuestras campañas. Por ello, recomendamos que en esta columna sólo se recojan acciones muy similares, que tengan la misma importancia para el usuario. Por ejemplo, una empresa de seguros, podrá dar el mismo valor a los diferentes formularios rellenados por el usuario, así como a cualquier tipo de llamada recibida con duración superior a los 20’’.

De esta manera, todas esas acciones quedarían dentro de la columna “conversiones”, y se usarían para la optimización de la cuenta. Ahora, además, tenemos la opción de configurar una conversión objetivo diferente para cada una de nuestras campañas.

Microconversiones en Google Ads

Esto no significa que solo debamos medir estas conversiones principales. Además, podemos medir otras “microconversiones” y configurarlas para que no se incluyan en la columna conversiones. Así, a través de segmentos y análisis podremos ver cómo funciona nuestra estrategia para conseguir estas microconversiones.

Como microconversiones podemos configurar, por ejemplo, los usuarios que pasen más de “X” tiempo en la web, los que visiten más de “Y” páginas o los que lleguen a páginas relevantes (por ejemplo, el inicio del checkout en un ecommerce) sin completar la conversión principal.

Tener estas conversiones configuradas nos ayudará a identificar si hay algún problema de usabilidad en nuestra web, por ejemplo, ya que nos llevará a determinar “dónde se cae” el usuario, a lo largo del funnel de conversión. Además, podemos usarlo como guía de calidad del tráfico comprado en campañas con pocas conversiones finales.

Un ejemplo: Si el CPA medio de nuestra cuenta es de 100€ y el porcentaje de conversiones es del 30%, y tenemos una campaña nueva, con 75€ de inversión y 0 conversiones, realmente no podemos saber si la campaña es o no rentable. Pero podemos hacer una aproximación mirando cuántas microconversiones se han registrado a través de ella.

Digamos que, por norma general y siguiendo con el ejemplo, cada 10 microconversiones, se consigue una conversión final. Si en este caso lleváramos 8 microconversiones, sería un buen indicador de que vamos por buen camino, si, por el contrario, lleváramos 0 microconversiones, podríamos ya entender que la campaña no va por buen camino.

Creación y configuración de las conversiones

Hay cuatro maneras de crear acciones de conversión a través de Google Ads (tipos de conversiones en Google Ads):

1. Website

2. APP

3. Phone Calls

4. Importar

En primer lugar tenemos la opción de generar y configurar nuestras propias acciones de conversión en la página web. Esta configuración generará un código que deberá colocarse en nuestra web en el momento en el que se genere la conversión. Normalmente, ésta se genera cuando el usuario llega a una página de agradecimiento o thank-you page, o cuando hace click en un botón (por ejemplo, el botón de envío de un formulario).

En el número dos vemos la opción de importar las conversiones desde nuestra APP (pueden ser conversiones de Google Play, Firebase o una plataforma 3rd. party de analítica APP). Esto es muy interesante, ya que la mayoría de la gente al pensar en APPs piensa en campañas de descarga de aplicaciones. Sin embargo, gracias a este tipo de conversiones podemos crear y optimizar campañas basándonos en otros tipos de conversiones o “in app events”, como puede ser una compra, un registro o un nivel alcanzado en un juego.

Dentro de Phone Calls tenemos tres posibles tipos de conversiones: llamadas desde anuncios y extensiones, llamadas en el sitio web y clicks en el número de teléfono en el sitio mobile. La primera no exige la instalación de un código en nuestra web, mientras que las otras dos sí lo hacen.

En el último apartado, podemos escoger importar nuestras conversiones de Google Analytics, pero también desde otras fuentes, como Firebase, Salesforce u otras plataformas de analítica de terceros para APPs (como puede ser Adjust) y algunos CRMs.

A la hora de configurar nuestras conversiones, independiente del tipo de conversión, tendremos unos parámetros que deberemos ajustar. 

Parámetros configurables en las conversiones de Google Ads:

• Nombre de la conversión – Tenemos que poner un nombre identificable

• Categoría – Así podemos agrupar nuestras diferentes conversiones, para después estudiarlas o hacer reportes de manera más sencilla

• Valor (siempre el mismo, variable, sin valor) – Dependerá si son compras (que, en principio, tendrán un valor variable) u otro tipo de conversiones. A veces, aunque esta conversión no implique un retorno directo para la empresa, es recomendable darle un valor orientativo, ya que así también podremos definir estrategias basadas en ROAS. Luego veremos cómo saber qué valor atribuirle a nuestras conversiones.

• Cuenta – Podemos elegir entre contar todas o contar una conversión. Plantea la tesitura de si, entrando un único usuario, en una sesión, y rellenando un formulario 3 veces, deberíamos contar 1 ó las 3 conversiones. En este ejemplo de un formulario, creo que todos estaríamos de acuerdo en que, siendo la acción de valor la obtención de datos del usuario, no tiene sentido contar los 3 formularios como 3 conversiones independientes. Sin embargo, si habláramos de un ecommerce, ¿por qué no contar como independientes las 3 hipotéticas compras hechas por un usuario?

• Ventana de conversiones – De manera predefinida se sitúa en 30 días. Puede ir de la semana a los 90 días. Hace referencia a cuánto tiempo puede pasar desde la interacción hasta la conversión para considerar la segunda como atribuible a la primera.

• VTC window – Es la ventana de las conversiones post-impresión. Mide lo mismo que el anterior parámetro, pero en vez de con interacciones, basándose en impresiones del anuncio.

• Incluir en conversiones – Esta es la columna de la que hablamos anteriormente. Aquí podemos marcar si queremos que un tipo de conversión sea tenido en cuenta para nuestras optimizaciones y automatizaciones o no.

• Modelo de atribución – Hablaremos sobre los modelos de conversión internos y externos de la plataforma. Esta es la configuración del modelo de atribución interna, nos permite decidir si la conversión se atribuirá al 100% a una interacción o, por el contrario, variará el porcentaje atribuido a cada punto de contacto.

• Duración de la llamada (solo conversiones de llamada) – Por defecto empieza siendo de 60’’. Es la duración mínima que ha de tener una llamada para que genere una conversión. Recomendamos situarlo en un tiempo más bajo ya que entendemos que una llamada de 20’’ puede ser igualmente válida.

Análisis de las conversiones: segmentos e informes

Para poder analizar el rendimiento de nuestras campañas y estrategias, como ya hemos comentado, es necesario tener la información de nuestras conversiones. Para hacer este análisis contamos con varias columnas de Google Ads que podrán ayudarnos: conversiones, coste/conversión, porcentaje de conversiones, valor/conversiones, valor de las conversiones, valor conversión/coste y valor de la conversión/click.

Estas mismas métricas las tenemos por duplicado, contando todas las conversiones, en vez de solo aquellas que aparecen en la columna conversiones (que son las que teníamos en cuenta en las métricas del anterior párrafo).

Segmentos en Google Ads

Otra buena manera de analizar nuestra performance en base a las conversiones, es a través de segmentos.

Los segmentos de conversión nos permiten desplegar nuestras conversiones, ya sea por nombre (conversion action), categoría, fuente…

Es muy útil para saber qué tipo conversiones ha generado una campaña o grupo de anuncios. Este segmento puede ser aplicado a nivel de campaña, de grupo de anuncios, palabra clave, audiencias, landing pages y datos demográficos. En estos tres últimos niveles solo podremos desplegar nuestras conversiones por “conversion action”, “conversion category” o “conversion source”.

Trabajar con segmentos es una buena manera de comparar diferentes modelos de atribución externos (por ejemplo, conversiones atribuidas a adwords según Google Analytics y según Google AdWords en un mismo intervalo de tiempo).

Os dejamos un ejemplo (la captura es antigua… ¡TRIVIAL! ¿qué columna ya no podemos consultar?):

Aquí podemos ver cómo se ha comportado cada una de las audiencias aplicadas en una campaña. Qué volumen de conversiones han entrado por cada una de ellas, pero también cuántas “microconversiones” han tenido. Es una buena herramienta para comparar cuántas conversiones les atribuye Analytics y cuántas AdWords (un poquito más abajo veremos qué modelo de atribución usa cada una).

Informes en Google Ads (Dimensiones)

Otra forma de repasar el performance de nuestras estrategias en base a las conversiones y microconversiones conseguidas son los informes (reports). Los encuentras en el margen superior derecho de Google Ads, entre el buscador y las herramientas. Los hay predefinidos, pero tenemos muchísima libertad para poder ver los datos como queramos, cruzando diferentes variables.

En la anterior interfaz se llamaba “Dimensiones”.

Esto da para un artículo muy completo por sí solo, pero en este nos limitamos a recomendaros que lo uséis, “cacharreéis” y lo intentéis romper. Así veréis hasta donde podéis llegar a nivel de análisis en vuestras campañas. 

Modelos de atribución internos / externos

Hay un millón de artículos que explican de manera detallada cuáles son los modelos de atribución de cada plataforma. Así que solo vamos a hacer una aproximación.

Sabemos que, dependiendo del negocio y el caso, la mayoría de las conversiones no vienen a través de una única interacción, sino de varias. Algunas posibles rutas de conversión:

Ruta con 4 puntos de contacto:

1. El usuario hace una búsqueda genérica para informarse y entra por orgánico
2. El usuario hace una búsqueda específica y entra por un anuncio de texto
3. El usuario es impactado por un anuncio de RMK en GDN y entra
4. El usuario entra tecleando directamente la url en su navegador y entra por directo

Ruta con 3 puntos de contacto:

1. El usuario entra a través de una red social
2. El usuario hace una búsqueda y entra por Google Ads
3. El usuario entra a través de una mención en una revista (referral)

En primer lugar tenemos el modelo de atribución de cada plataforma (o externo):

• Google Analytics (default)→ last click no directo. Atribuye la conversión a la última fuente de tráfico, siempre y cuando que no sea tráfico directo. Si ésta es directa, y hay otra fuente dentro de la ventana de conversión, la última será ignorada.
  • En el primer caso daría la conversión a google/paid (campaña de RMK en GDN)
  • En el segundo caso daría la conversión a referral
• Google Ads → toda conversión que haya interactuado con un anuncio dentro de la ventana de conversiones
  • En el primer caso, se atribuye la conversión
  • En el segundo caso, se atribuye la conversión

Con estos ejemplos podemos ver la diferencia de conversiones atribuidas a Google Ads dependiendo de si estamos usando las conversiones de la misma plataforma o de Google Analytics.

Modelos de Atribución en Google Ads

Además, tenemos el modelo interno de Google Ads. Éste lo configuramos cuando creamos un nuevo evento de conversión. Puede ser:

• Last click – El 100% del peso de la conversión se lo lleva el último click
• First click – El 100% del peso de la conversión se lo lleva el primer click
• Lineal – Todos los puntos de contacto se llevan el mismo porcentaje de la conversión
• Time decay – Da más peso a los clicks más cercanos a la conversión
• Position based – El primer y el último click se llevan el 40% de la conversión, el 20% restante se reparte equitativamente entre el resto de puntos de contacto
• Data driven – El sistema, basándose en IA, da más peso a las interacciones que han sido más relevantes para conseguir la conversión final

Resumiendo el punto de la atribución, siguiendo con los ejemplos que hemos comentado. Google Ads podría tener 1 ó 2 conversiones en total (dependiendo de si las medimos con Google Analytics o con Google Ads respectivamente).

El peso de cada campaña, grupo de anuncios, kw… para conseguir la conversión dependerá del modelo de conversión interno.

El modelo de atribución se configura para cada evento de conversión de Google Ads, y no a nivel de cuenta, campaña ni grupo de anuncios.

Cómo calcular el valor que hay que darle a una conversión

Solo queda una cosa. Hemos hablado hace muchas líneas del valor que hay que darle a una conversión: cuándo no darle valor, cuándo darle un valor fijo y cuándo darle un valor variable.

Cuando somos un e-commerce, este punto es fácil. El valor de la conversión será el ticket del pedido, que habremos de recoger dinámicamente.

Si nuestro objetivo es conseguir leads, la cosa se complica un poco. Podemos darle un valor fijo a nuestros leads, para poder tener una estimación de nuestra rentabilidad y poder además trabajar con estrategias de puja basadas a ROAS. ¿Cómo podemos calcular el valor de cada lead?

Primero, como negocio, tienes que ser capaz de contestar estas preguntas:

• ¿Cuál es el valor medio de cada cliente que cierras?
• ¿Qué porcentaje de leads sueles cerrar?

Ejemplo

Yo soy una agencia. Cada cliente nuevo permanece de media 6 meses en la agencia (o quiero amortizar la inversión en ese periodo), y el fee mensual medio es de 1.200€, por lo que cada nuevo cliente tiene, para mí, un valor de 7.200€.

Por otro lado, tengo un 4% de porcentaje de cierre. Es decir, necesito 25 leads para cerrar uno y conseguir un cliente.

CPA = valor/nº de leads necesarios = 7.200€/25 = 288€

Así, si tuviéramos un CPA de 288€, seríamos “rentables” (no perderíamos dinero).

Entonces, ¿ya sabemos el qué, cómo, cuándo y dónde de las conversiones en Google Ads?

Y con esto estaría… ¿qué más os podríamos contar sobre las conversiones en Google Ads?

Esperamos haberos podido ayudar a abrir los ojos o asentar ideas. Cualquier duda, sugerencia o queja será más que bien recibida, ¿qué te ha parecido?

Si necesitas ayuda con tus campañas o para medir la rentabilidad de tu inversión en Google Ads, ¡escríbenos!