Los datos de carrito en Google Ads son variables que pueden recogerse para obtener más información a través del seguimiento de conversiones en Google Ads para eCommerce. Esta extensión de las conversiones de Google Ads nos permiten mandar a la plataforma publicitaria información de la transacción generada a través de la publicidad, tal como el producto comprado, los productos que se han comprado juntos, las ventas cruzadas que se han generado o el margen comercial que ha dejado la compra para el negocio… Está bien, ¿verdad?
Por qué es interesante hacer el seguimiento de conversiones de carrito
Una misma interacción con un anuncio, un mismo click de Google Ads, que genera una conversión puede haber generado una venta diferente al producto que ha generado el click. También puede suceder que el click en un producto, la visita de su página de destino, acabe significando la venta de ese producto más la venta de otros productos complementarios.
Por ejemplo, imaginad que un usuario busca “zapatillas blancas”, ve un resultado de unas zapatillas Victorias en Google Shopping, hace click, llega a la web y… al visitarla, acaba por comprar no solo esas zapatillas Victorias (50€) que ha visto anunciadas, sino también una camiseta (20€) y un pantalón (30€).
La compra mencionada sería de un total de 3 líneas, con un ticket de 100€. Por ende, tradicionalmente, al ID de esas zapatillas se le otorgaría una venta de 100€, pero no se vería qué productos ha comprado realmente el usuario.
Vamos un paso más allá. Imaginemos la misma búsqueda, el mismo click, pero que acaba generando la venta de unas zapatillas XTI, en vez de las Victorias por las que el usuario accedió a la web. Con el seguimiento de conversiones tradicional de Google Ads, esa venta seguiría viéndose reflejada al producto que generó el click, pero no podríamos ver qué producto acabó comprando el usuario.
Pues el seguimiento de conversiones con datos de carrito en Google Ads llega para poner solución a estas situaciones. Esta medición avanzada nos permitirá ver qué productos se han vendido asociados al click en un ID determinado, qué valor se ha generado, qué valor de conversiones se deriva de la venta de la misma referencia a través de la que accedió el anunciante, etc.
¿Ya te hemos puesto los dientes largos y estás escribiendo un mail a tu equipo de IT para poder implementarlo ASAP? ¡Sigue leyendo, que te contamos más!
¿Cómo se configura el seguimiento de conversiones de carrito de Google?
¡Arremángate, que aquí es donde la matan! si tú no eres una persona técnica ni lo quieres ser, puede limitarte a pasarle a desarrollo (IT) o al equipo de analítica la información sobre cómo hacer seguimiento de los datos de carrito en Google Ads; pero si quieres que te contemos un poquito más, como siempre, keep reading!
Para recoger información de datos de carrito, junto a tu evento de conversión (instalado vía código o GTM en tu web) deberás recoger las siguientes variables (no te vamos a contar todas, solo las 3 que vemos más relevantes):
- Items: es una matriz, en la que se recogerá el ID vendido, su precio y la cantidad de ese mismo producto que se ha comprado.
- Discount: no es un atributo obligatorio, pero nos da la opción de recoger el descuento que se aplica a todo el pedido: envío gratis, 5€ de Dto., etc. Solo está disponible para el seguimiento con el pixel de Google Ads (si usamos GA4 como fuente de medición no podremos recoger esta variable).
- AW_Merchant_ID: no es obligatorio, pero nos permite decirle al sistema de qué cuenta de merchant debe coger la información del producto (sobre todo el COGS) en caso de que ese ID aparezca en diferentes cuentas de merchant.
Métricas de las conversiones de carrito en Google
En las columnas de Google Ads, podemos encontrar, dentro del apartado “Conversiones”, las siguientes columnas, que se derivan todas ellas de la medición de datos de carrito (vuelve al anterior punto si no sabes cómo recoger esta información). ¡Vamos a ver las métricas más importantes de las conversiones de carrito!
COGS – Cost of Goods Sold
Obtén más información sobre los beneficios brutos de tus productos. Los beneficios brutos son la resta de ingresos menos el coste de los bienes vendidos (valor del ID – COGS del ID). Es importante mencionar que Google únicamente usará esta información para los informes (de momento), pero podemos proporcionar un número aproximado.
Añadiendo esta información por producto en nuestro feed del que bebe Google Ads y a la vez recogiendo las variables correspondientes en la etiqueta de conversión, los productos vendidos se asocian con este COGS y podremos calcular el beneficio bruto por pedido.
Para poder trabajar y optimizar tus campañas de Pmax basándote en rentabilidad Mandada en el feed de datos (en fase beta) debes mandar el atributo “cost_of_goods_sold” para cada uno de tus productos en tu feed de datos de Google Merchant (o en un feed complementario).
Aunque lo recomendable es mandar esta información para todos tus productos, esto puede ser un cuello de botella, por lo que empieza por aquello que puedas manejar: mejor poco que nada.
Veámoslo más claro con un ejemplo:
De las zapatillas, camiseta y pantalón vendidos antes, el coste de los bienes vendidos de las zapatillas es 10, camiseta es 15 y pantalón 20. El coste de los bienes venidos de este pedido, sería la suma de los tres (45€ = COGs); si el valor que recoge el evento de conversión para ese pedido es de 100€ (por ejemplo), el margen que nos quedaría de dicha compra sería de 55€.
Pedidos
Total de conversiones atribuidas a tus anuncios. En el caso anterior, tendríamos 1 pedido aunque con tres líneas de productos.
Ingresos
Es el importe total de los pedidos atributos a anuncios en Google Ads restando los descuentos correspondientes. Es decir, sería el valor de conversión (que recogemos aun sin el seguimiento de datos del carrito) menos la variable “discount” que pertenece a la medición de datos de carrito.
Informes con datos de carrito en Google Ads
Una vez tengamos la instalación completada, tendremos acceso a los siguientes informes dentro de la interfaz. Tras hacer la medición de conversiones de carrito en Google Ads, tendremos más fácil entender y analizar qué ha pasado con nuestra inversión de Google Shopping, Pmax con catálogo y search. Además de con las métricas (columnas) que hemos comentado anteriormente, hay dos grandes tipos de informes que tendremos disponibles en la cuenta de Google Ads.
Productos de Shopping: artículos del carrito anunciados
Desglosa por ID y título de producto la información del artículo anunciado (es decir, información agrupada por el ID de producto que ha aparecido en la publicidad y ha generado el click).
Aquí veremos la métrica Ingresos, que es el resultado de sumar la venta de artículo propio (ingresos de productos principales) más el valor del resto de productos con el que este ha sido comprado (ingresos de ventas cruzadas). Volviendo al ejemplo anterior, el clic en unas zapatillas genera como ventas: zapatillas de 50€, una camiseta de 20€ y un pantalón de 30€.
Ingresos de producto principal: 50€
Ingresos de ventas cruzada: 20+30 = 50€
Ingresos: 100€
¿Qué nos podemos encontrar en este informe? un producto que tenga 0 ingresos propios pero volumen en ingresos cruzados. Esto significa que por el clic en su ficha de producto únicamente se han conseguido compras de otros productos; ¿qué podemos pensar en este caso?
- Producto atractivo por imagen o precio, pero por A o por B (gastos de envío, hay otras recomendaciones más baratas, talla disponible, etc.), el usuario termina comprando otro producto.
- Un falso Top Ventas que al conseguir muchas conversiones, las campañas de Shopping o PMax lo están priorizando aunque, realmente, a nivel negocio no es relevante pues no está generando rotación.
En este informe también podemos incluir las siguientes métricas:
- Unidades vendidas: el total dentro de los pedidos. Es la suma de las siguientes dos.
- Unidades de productos principales vendidas: el total de unidades vendidas de ese ID
- Unidades vendidas por ventas cruzadas: el total del resto de productos comprados a través de ese ID.
Productos de Shopping: artículos del carrito vendidos
Parecido al anterior, pero con los datos de los artículos realmente vendidos. Es desde aquí desde donde, realmente, podremos ver el funcionamiento real de un producto para, por ejemplo, identificar top ventas.
Hay 6 métricas principales que podemos agrupar en dos líneas diferentes:
- Ingresos, ingresos de productos propios e ingresos de ventas cruzadas
- Unidades vendidas, unidades de productos principales vendidas y unidades vendidas por ventas cruzadas
De esta manera, Ingresos respondería a la suma de los ingresos de productos principales (ingresos generados cuando el usuario ha entrado específicamente por el mismo producto que ha comprado), más ingresos de ventas cruzadas (ingresos generado cuando el usuario ha comprado ese producto pero entrando por publicidad de otro producto), más otros ingresos, que provienen de publicidad no atribuible a un ID de producto concreto (es decir, ventas de ese producto provenientes de otro tipo de campañas que no sean Google Shopping y que, por tanto, sus clicks no estén vinculados a un ID concreto de producto).
¿Para qué sirven los datos de carrito en las conversiones de Google Ads?
El seguimiento de conversiones con cart data o información de carrito en Google Ads nos ayudará a hacer un seguimiento más certero, pudiendo entender mejor cómo funciona la publicidad de nuestros productos, su rentabilidad etc.
No solamente nos ayudará a entender mejor el rendimiento de nuestra publicidad de Google Shopping / Pmax con catálogo, sino que a través de los informes con datos de carrito podremos sacar muchos datos valiosos para negocio. Por ejemplo entender qué productos suelen comprarse juntos, la visualización de qué producto potencia la compra de otra referencia específica, etc. Algunos ejemplos de para qué podemos utilizar esta información:
- Hacer grupos de productos en meta combinando aquellas referencias que veamos que se suelen comprar juntas (campañas de cross y upsell).
- Añadir a los recomendadores de la página de producto aquellas referencias más relevantes a nivel de venta cruzada.
- Identificar productos que traen tráfico pero no compras y, por tanto, poder identificar errores o puntos de dolor por parte del usuario.
Además de los informes predefinidos que encuentras en la interfaz de Google Ads es interesante valorar la opción de crear un informe que combine datos de artículo mostrado y artículo vendido, para poder ver algo como esto:
Estos informes te ayudarán a identificar al verdadero top seller. De poco nos sirve potenciar las zapatillas moradas, si realmente cuando el usuario entra a nuestra web termina comprando las botas negras. Ya sea por precio, posición en la web o modelo, este es el verdadero producto que debemos potenciar a través de un feed complementario. Antaño, esta información la teníamos que mirar en el back office o contrastar la info con GA4, ahora lo tenemos más sencillo.
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