Desde las diferentes plataformas publicitarias cada vez se hace un esfuerzo mayor para dotar a los anunciantes de herramientas eficaces orientadas a incrementar la captación de nuevos clientes a través de las diferentes campañas. Google, como de costumbre, se adelanta al resto con la puesta en marcha de la funcionalidad NCA (New Customer Acquisition).
¿En qué consiste el New Customer Acquisition de Google Ads?
New Customer Acquisition es una opción de configuración de campañas disponible tanto en Red de Búsqueda como en PMax que encontraremos en los “Ajustes” a nivel campaña bajo la nomenclatura de “Adquisición de clientes”. Al activar la opción de “optimizar campaña para adquirir clientes nuevos” nos aparecerán dos alternativas:
- Pujar más por clientes nuevos que por clientes actuales: lo que haremos será dar un valor de conversión adicional a los usuarios que estén fuera de los segmentos de audiencia que hayamos definido como clientes actuales. Básicamente, le estaremos diciendo al sistema que añada X€ en el valor de conversión a cada una de las conversiones realizada por alguno de estos usuarios nuevos.
Aquí vale la pena hacer un inciso y comentar que Google ha añadido una última variación a esta funcionalidad y es la de ya no sólo pujar más por clientes nuevos sino también pujar más por aquellos clientes nuevos que prevemos que van a ser de alto valor, es decir, por aquellos clientes nuevos con un LTV (€) más elevado que la media.
- Pujar sólo por clientes nuevos: lo que haremos al aplicar esta modalidad dentro del New Customer Acquisition será decir al sistema que no muestre anuncios a los usuarios de los segmentos de audiencia que hayamos definido como clientes actuales.
Antes de meternos 100% con ello, destacar el disclaimer que el propio Google hace sobre la funcionalidad: “Puede que algunos anuncios se muestren a los clientes actuales aunque estés optimizando tus campañas para llegar solo a nuevos clientes debido a limitaciones de la tecnología y medidas de privacidad”.
¿Qué necesito para poder activarla?
La gestión básica de esta configuración se hace a nivel cuenta. Tendremos que irnos a “Objetivos” > “Resumen” y arriba del todo encontraremos la sección de “Adquisición de clientes”. Desde allí tendremos que:
- Definir los segmentos de audiencia que incluyen los usuarios que ya nos han comprado. Aquí, además de seleccionar la lista de clientes (customer match) podremos utilizar y combinar segmentos de audiencia creados en base a cookies tanto web como app. De esta forma, aunque el usuario no esté logueado en el navegador con el correo con el que ha hecho la compra si tiene la cookie metida en éste, el sistema no le considerará como un “cliente nuevo”.
Aquí, vale la pena hacer un inciso para aclarar que esta es la forma que tenemos de dar esta información al sistema desde la plataforma (vía audiencia de cookies o vía audiencia de emails) pero también habría forma de informar de qué clientes son nuevos o recurrentes a través de la etiqueta de seguimiento de conversiones añadiendo un nuevo parámetro (new_customer). La información que subamos de una u otra forma no es excluyente, sino que se tendrá toda en cuenta para determinar si un determinado usuario realmente es o no nuevo.
- Definir el valor de conversión adicional de los nuevos clientes que, por defecto, se aplicará a todas las campañas que habiliten la opción de New Customer Acquisition de pujar más por clientes nuevos que por clientes actuales. Es el valor adicional que le damos a la primera compra que hace un nuevo cliente.
Peculiaridades de NCA – New Customer Acquisition
¿Por qué dar un valor adicional a la primera compra de un cliente va a implicar una mayor captación?
Antes de nada, muy importante destacar que para poder utilizar la funcionalidad de New Customer Acquisition tendremos que:
- Estar en una campaña de Red de Búsqueda o PMax
- Si seleccionamos la opción de “Pujar más por clientes nuevos que por clientes actuales”, es necesario utilizar una estrategia de puja automática basada en valor de conversión (con o sin tROAS).
Y esto es clave porque realmente lo que hacemos con esta funcionalidad es añadir una determinada cantidad al valor de conversión de las conversiones realizadas por clientes nuevos.
En las estrategias de puja automáticas basadas en valor de conversión lo que hacemos es pedirle al sistema que maximice el valor de las conversiones pudiendo pedirle o no una rentabilidad objetivo a través del tROAS. Lógicamente, el sistema va a priorizar o intentar buscar aquellas compras con un valor de conversión (ticket medio) mayor pues le va a permitir alcanzar más fácilmente el objetivo de rentabilidad que le pidamos.
El problema viene de que las compras de los usuarios recurrentes suelen ser, generalmente, de un ticket medio superior a las de los usuarios nuevos. Con lo que podemos intuir que el sistema va a pujar más por estos usuarios. Añadiendo este valor a las compras de usuarios nuevos lo que hacemos es equipararlos (o incluso darles mayor prioridad), consiguiendo que la visibilidad de nuestros anuncios para este tipo de clientes crezca. Esto, normalmente, se va a traducir en una mayor captación de usuarios nuevos (luego ya habría que analizar a qué coste).
¿Cómo defino el valor adicional a añadir?
No existe una regla o fórmula específica para definir este valor. Ahora bien, existen algunas KPIs de referencia que nos pueden ayudar a establecerlo.
Antes de nada destacar:
- Google recomienda: “….definir el valor de adquisición de cliente de modo que, sumado al valor habitual de la primera compra de un cliente nuevo, represente los ingresos que un nuevo cliente típico generaría a lo largo de su tiempo de vida.” Es decir, el LTV (€).
- El “Valor de cliente actual” que nos aconseja Google en la plataforma es simplemente el AOV del evento de conversión principal, es decir, coge el total de valor de conversión y lo divide entre el número de conversiones.
Sabiendo esto, parece necesario tener muy claro, al menos:
- AOV de cliente nuevo
- AOV de cliente recurrente
- LTV (€)
Aunque depende de negocios, desde nuestro punto de vista, establecer en este valor el LTV (€) es muy agresivo y da mucha (pero mucha) libertad al sistema para sobrepujar por estos usuarios. Aquí, recomendamos:
- No coger todo el tiempo de vida sino, por ejemplo, el primer año. Es decir, LTV (€) del primer año.
- Olvidarnos del LTV (€) y trabajar con los AOV. Algo que solemos hacer en CrackPPC es ver la diferencia entre los AOV de usuarios recurrentes y nuevos para asignar en este campo un valor que, primero, iguale a los usuarios nuevos con los recurrentes para, más adelante, ir dando progresivamente más valor a los nuevos.
¿Cómo puedo monitorizar y hacer seguimiento de los resultados?¿Qué implicaciones tiene el valor adicional que dé a esos clientes nuevos?
Hay que ser conscientes de que activar la funcionalidad New Customer Acquisition implica que el valor de conversiones que vamos a ver reportado en las diferentes tablas de datos (de las campañas en las que hayamos activado la funcionalidad) va a verse afectado mostrando datos que no son reales a nivel de ingresos e incluyendo ese valor adicional que hayamos establecido para las compras de usuarios nuevos.
Para poder analizar estos “cambios” en el valor de las conversiones podemos añadir un segmento de conversiones > ajuste de regla de valor. Se nos desplegarán tres filas por entidad:
- Valor original (regla aplicada): será el valor de conversión de todos los clientes nuevos sin aplicar el ajuste de NCA.
- Usuarios nuevos frente a recurrentes: será el valor adicional que hayamos establecido multiplicado por el número de clientes nuevos.
- Valor original (ninguna regla aplicada): será el valor de conversión de todos los clientes recurrentes, es decir, el valor de conversión sin aplicar ningún tipo de ajuste NCA (a los clientes nuevos si que se les aplica y no están aquí).
Un ejemplo con números. Tenemos 10 conversiones de compra de las que 6 son de usuarios nuevos y 4 de usuarios recurrentes. El valor de conversión de cada una de ellas es de exactamente 100€. El ajuste de NCA que hacemos es de 200€. Así:
- Valor original (regla aplicada): 600€
- Usuarios nuevos frente a recurrentes: 1.200€
- Valor original (ninguna regla aplicada): 400€
Así, si en algún momento necesitamos volver a ver el valor de conversión original (ingresos) tendremos que descargarnos la tabla de datos aplicando este segmento y del total del valor de conversión de la campaña tendremos que restarle el valor de “Usuarios nuevos frente a recurrentes”.
También, si tenemos activada la funcionalidad New Customer Acquisition, podremos ver a través de otro segmento (conversiones > clientes nuevos vs. clientes recurrentes) el número de clientes nuevos, recurrentes o desconocidos que ha generado cada campaña.
Dentro de los usuarios desconocidos, básicamente, Google incluye todos aquellos clientes sobre los que no puede informar debido a tema de políticas (legales o culturalmente sensibles).
Si nos vale con el número de clientes nuevos y no necesitamos ver el desglose como con el segmento podemos, directamente, añadir la columna “Clientes nuevos”. Destacar que ésta sólo va a arrojar resultados veraces para las campañas con la funcionalidad New Customer Acquisition activada.
Interés y lío a partes iguales, ¿verdad? No te preocupes, escríbenos y nosotros te lo hacemos crack.
