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Campañas de Branding en Google Ads

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Bienvenidos al eterno dilema: ¿merece la pena hacer campañas de branding en Google Ads? Pues, como siempre que hablamos de marketing digital, depende. La relevancia (rentabilidad y, por ende, interés) de la creación de campañas específicas de branding en Google Ads vendrá determinada por múltiples factores: la competencia, el posicionamiento orgánico, el tipo de negocio, el tiempo de vida del cliente, la fidelidad y recurrencia del mismo, la competitividad del mercado, etc.

Cuando hablamos de Google Ads la mayoría de aspectos no son blancos o negros, sino que hay muchas tonalidades intermedias. Entonces, no solo es interesante cuestionarse cuándo sí y cuándo no debemos hacer campañas de branding en Google Ads, sino cómo hacerlo: qué presupuesto tiene sentido dedicarle, qué estrategia de puja deberíamos utilizar o a qué porcentaje de cuota de impresiones debemos renunciar en aras de la rentabilidad de nuestra inversión son preguntas que vamos a abordar y tratar de responder en este texto.

¿Te animas a dejar de lado las palabras “tips”, “claves”, “estrategia ganadora” y a adentrarte en un aspecto más centrado en el pensamiento crítico? ¡Bienvenidos a la nave del misterio!

Lo obligatorio: ¿de qué hablo cuando hablo de campañas de branding en Google Ads?

Aunque cuando hablamos de campañas de branding nos podemos referir a la estrategias de push marketing orientadas al posicionamiento, reconocimiento y consideración de nuestra marca por parte de clientes potenciales; a lo largo de esta entrada de blog nos referiremos como “campañas de branding” a las campañas de red de búsqueda que cubren nuestro nombre de marca, y que tienen el objetivo de facilitar el click por parte de un usuario con la decisión tomada y evitar perder tráfico últracualificado.

Si quieres saber más sobre las restricciones de marca en Pmax o Search puedes seguir leyendo por aquí.

El dilema: si ya me están buscando, me encontrarán. O no.

Es habitual pensar que si un usuario busca un nombre de marca concreto, es porque tiene la decisión bastante meditada, por lo que aunque no aparezcamos por un resultado de pago, el usuario entrará por nuestro resultado orgánico. Sin embargo, aquí hay varias casuísticas que entran en juego:

1 – La competencia puja por nuestro nombre de marca

Es una práctica muy habitual, legal, y que puede hacer que si no hacemos campañas de branding un usuario que, a priori, parecía “seguro” acabe perdiéndose por las ofertas que vea de otro competidor.

También hay usuarios despistados, que buscan “marca” y acaban entrando, navegando y comprando en la web de “competidor” sin siquiera saberlo.

Por ejemplo, buscas “zalando” y ves en primera posición el anuncio de “about you”. Puede que entres a “about you” a curiosear, aunque no fuera tu primera intención. También puede que entres en “about you” sin percatarte, pensando que es “zalando”.

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2 – Tenemos un nombre de marca genérico

Imaginemos que somos “neumáticos online”, “web cartucho” o “lentillas baratas”. Vale, pensemos bien y confiemos en que la competencia no está pujando por nuestro nombre de marca, pero, ¿cómo no iba a pujar por términos genéricos del sector?

Si no protegemos nuestro nombre de marca a través de campañas de branding en Google Ads, es probable que perdamos a usuarios que buscan nuestra empresa por las pujas “genéricas” de nuestros competidores.

3 – Los usuarios buscan con apellidos

Habrá usuarios que busquen tu nombre de marca, pero habrá usuarios que busquen con apellidos. Volviendo al ejemplo anterior, quizás busquen “neumáticos online cubiertas 4×4”, “web cartucho toner compatible Canon” o “lentillas baratas lentillas mensuales miopía”.

¿Qué podemos hacer si se dan este tipo de búsquedas? Si hemos optado por no hacer campañas de branding en búsqueda, podemos dejar que simplemente se “cuelen” por el resto de campañas. Ahora bien, debemos ser conscientes de que si esto pasa, probablemente un alto porcentaje de búsquedas de marca se cuelen por una campaña concreta, dándonos la falsa idea de que es esa campaña la que mejor funciona por sí misma.

Si nos decidimos a excluir nuestro nombre de marca de las campañas genéricas estaremos dejándoles el terreno libre a nuestros competidores para captar esas búsquedas a través de términos genéricos. ¿Hará scroll el usuario (como mínimo) hasta la quinta posición para encontrar nuestro resultado orgánico? (spoiler, lo dudo)

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Entonces, ¿tengo que pujar por mi nombre de marca?

Sí. Deberías hacerlo, por lo menos para cubrir esos apellidos, por lo menos cuando tus competidores estén pujando por él, y por lo menos cuando tengas un nombre de marca genérico por el que pueda aparecer la publicidad de nuestra competencia.

Aun cuando no se den estas casuísticas, tener una campaña para cubrir nuestro nombre de marca, (aunque salgamos solos, aunque no haya competencia) puede ser una buena idea ya que tendremos un CPC muy, muy bajito y podremos monitorizar la comparativa de subastas, para identificar rápidamente si en algún momento algún competidor cae a la tentación de hacer campañas de competencia utilizando nuestro nombre de marca como palabra clave; también para dar visibilidad a nuestro calendario promocional (imposible con resultados orgánicos), potenciar unas u otras categorías (gracias a las extensiones de anuncio de Google Ads) y elegir la página de destino de un gran volumen de tráfico (no necesariamente la home, por ejemplo a una página promocional).

La clave de las campañas de branding en red de búsqueda: la puja

En el párrafo anterior ya lo veis: la puja, el CPC.

Esa es la clave que nos llevará a valorar qué debemos hacer con nuestras campañas de branding de red de búsqueda en Google Ads. Si solo nosotros pujamos por nuestro nombre de marca, podremos cubrirlo con un CPC muy, muy bajo (2 ó 3 cts. podrían ser el CPC real que paguemos, aunque tengamos una puja más alta).

Sin embargo, si, por ejemplo, somos una marca (distribuidores, resellers o minoristas venden nuestros productos y pujan por nuestro nombre de marca), o si hay competidores siendo agresivos hacia nosotros quizás no podamos cubrir nuestro nombre de marca con esos CPCs, y tengamos que ser más agresivos.

¿Merece la pena? depende del negocio, en ocasiones, sí, querremos cubrir nuestro nombre de marca a cualquier coste (sobre todo si los que nos encarecen la puja no son distribuidores, sino competidores); sin embargo, si somos una marca es probable que tengamos que renunciar a cuota de impresiones, pues nuestros resellers pujen de manera agresiva por nuestro nombre de marca, si es así, deberíamos valorar trabajar con estrategias de puja automatizadas (maximizar conversiones o valor de conversión hechas a nivel estrategia de puja de cartera, para poder poner un capping de ROAS / CPA, o directamente tCPA o tROAS), para dejar que sea el algoritmo quien decida a qué subastas sí debemos ir y cuáles podemos dejar escapar.

Tabla resumen de estrategia de puja dependiendo casuística:

  • ¿Eres una marca con distribuidores?

Es muy probable que tengas que prescindir de cuota de impresiones si no quieres arruinarte. Usa estrategias de puja automáticas (tCPA o tROAS) para que el algoritmo (que es más listo que tú) prescinda de las impresiones que mayor CPA o menor ROAS vayan a traerte.

Bonus track: no nos quedemos solo con que tCPA debe ser para leads y tROAS para eCommerce. Puedes usar tCPA siendo un eCommerce si por ejemplo quieres centrarte solo en la captación de nuevos clientes.

  • ¿Eres un retailer multimarca?

Trabaja con CPC manual y revisa tu Impression Share (cuota de impresiones de búsqueda). Si trabajas con estrategias automatizadas basadas en conversiones es muy probable que estés renunciando a impresiones por tu nombre de marca. Si trabajas con estrategias orientadas a maximizar los clicks o cuota de impresiones objetivo es muy (muy) probable que se encarezca el CPC solo para conseguir un 1 ó 2% de incremento en tu cuota de impresiones (el incremento de conversiones no justificará lo que se te va a encarecer el CPC (y CPA)).

Bonus track: también puedes trabajar con estrategia de puja cuota de impresiones 100%, haciéndola a nivel de estrategia de puja de cartera y fijando un CPC máximo.

  • ¿No eres un eCommerce?

De manera general, mira el párrafo anterior y aplica lo mismo.

Si tienes un volumen de búsquedas desmesurado, y se te va todo el presupuesto en proteger tu nombre de marca: trabaja con pujas automáticas para no prescindir de impresiones de forma aleatoria.

Si tus competidores no son tan agresivos, excluye tu nombre de marca en exacta, y puja solo por “marca + apellidos”, para ahorrarte el dilapidar todo tu presupuesto en tus campañas de marca de search.

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  • ¿Eres una academia o tienes un área de cliente con muchas visitas?

¡Mucho ojo con esto! cuando tu cliente puede entrar a su área de cliente para manejar su suscripción, consumir contenido, etc., el tener campañas de branding cubriendo nuestro nombre de marca en [exacta] (o simplemente dejar que la exacta entre y pagar por ella) puede ser pegarse un tiro en un pie. Para evitarlo te recomendamos:

  • Excluir a tu base de datos (audiencias customer match) de tus campañas de branding, para evitar que tu anuncio se muestre a tus usuarios actuales, que lo que quieren es hacer uso de un servicio o producto ya contratado.
  • Personalizar los eventos de conversión para optimizar solo hacia conversiones generadas por nuevos usuarios.
  • Revisar mucho, mucho tus términos de búsqueda y excluir todo lo que incluya término como: área, zona, acceso, log in, recuperar, contraseña, etc.
  • ¿Eres una marca nativa digital?

Valora qué porcentaje de tu inversión se va a proteger tu marca y analiza y monitoriza si hay competidores pujando por ella. ¡Tienes una entrada de blog sobre marketing para marcas nativas digitales que te ayudará a tomar este tipo de decisiones!

Entonces, ¿qué hago?

Pues además de guiarte por la tabla resumen de arriba, deberías:

  • Adaptar tu estructura a tu catálogo (si eres un eCommerce): no deberíamos mostrar el mismo anuncio ni llevar a la misma landing al usuario que busca “zalando” que al que busca “pantalones campana zalando”.
  • Revisar tu cuota de impresiones y no perseguir el 100%. Analiza cómo la incrementalidad de tu visibilidad repercute en crecimiento de conversiones (no siempre es así) y encarecimiento del CPC.
  • Probar, testear, analizar y validar.

Si vendes online, seguro que la duda entre hacer campañas de branding en Google Ads o no, te ha asaltado alguna vez. Esperamos haberte ayudado a disipar alguna pregunta que otra, pero estaremos encantados de ayudarte a profundizar en tu negocio, escríbenos, pide tu auditoría gratuita y empieza a vender de forma más rentable.

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