Métricas de retorno de la inversión

Métricas del retorno de la inversión

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Dentro del mundo del marketing digital, tenemos varias métricas del retorno de la inversión que nos ayudan a conocer cuánto estamos ganando con respecto a lo invertido. Entender bien cuál es el retorno de la inversión en cada canal publicitario, o para cada estrategia, es vital para poder optimizar y también escalar nuestro negocio.

La idea de “he invertido X y he facturado 3X”, ha quedado obsoleta, ya que conceptos como la recurrencia, el margen neto, los costes de shipping, etc., hace que muchas veces esas métricas sean engañosas.

Te dejamos las métricas del retorno de la inversión más usadas, su explicación, así como nuestra interpretación de las mismas:

ROI o Return Of Investment

El Retorno de la Inversión, o Return of Investment en inglés, mide la rentabilidad de nuestras acciones. Si el número es positivo significa que estaremos generando beneficios, en cambio, si es negativo podemos inferir que la campaña o estrategia elegida no funciona de la manera esperada y es necesario realizar cambios para que sea positiva. 

Por lo tanto, el objetivo del ROI es valorar las estrategias elegidas y cambiarlas, si estas no dan el resultado esperado.

La fórmula del ROI es la siguiente:

ROI = [(Ingresos – Inversión) / Inversión] x 100

Por ejemplo, si la inversión fue de 1.600€ y se han obtenido unas ventas de 2.000€, nuestro ROI es de un 25% por cada euro invertido.Si el resultado fuera negativo, se estaría perdiendo dinero.

Por lo tanto, el ROI se convierte en una métrica clave para la valoración, comparación y medición de las acciones ya que nos da el rendimiento real tras ejecutar una inversión.

ROAS o Return On Ad Spend

El Retorno de la Inversión en Publicidad o Return On Ad Spend y responde a la pregunta de ¿cuánto dinero se recupera por cada euro invertido?

Su fórmula es la siguiente:

ROAS = (Ingresos / Inversión) x 100

Veamos esto con un ejemplo dentro de Google Ads. Si el coste de la campaña ha sido de 2.000€ y hemos obtenido unas ventas de 8.000€ (ROAS = 8.000 / 2.000) da un resultado de 4 (o 400%). Qué significa esto, pues que por cada euro invertido, generas 4€. 

Relacionada con el ROAS, dentro de Google Ads, tenemos una métrica del retorno de la inversión, llamada Valor de conversión por coste o Valor conv./coste, la cual se encuentra dentro del apartado “Columnas > Conversiones”. Esta se calcula dividiendo el valor de conversión total entre el coste total de las interacciones con los anuncios. 

Diferencia entre ROI y ROAS

Ambas métricas del retorno de la inversión calculan la rentabilidad dentro de las campañas de pago por clic, sin embargo, hay que destacar que ambos aportan datos diferentes, pero igualmente útiles para calcular el retorno de la inversión. Un punto importante a tener en cuenta es que el ROI opera con los gastos y ganancias de canales offline y online, mientras que el ROAS opera solo con un canal de comercialización. Además, con el ROI se pueden medir desde acciones puntuales hasta la rentabilidad total del negocio.

Analicemos la diferencia entre ROAS y ROI con un ejemplo práctico:

Ingresos: 1.000€

Inversión: 1.000€

  • ROI = [(1.0001.000) / 1.000]  x 100
  • ROI = 0 x 100 = 0%
  • ROAS = (1.000 / 1.000) x100
  • ROAS = 1 x 100 = 100%

En el primer caso, lo invertido y lo ganado se eliminan entre sí, por lo que no hay beneficio. 

En el segundo caso, el cálculo es 100% porque de los ingresos no se sustrae la inversión. 

Es decir, que con el ROI sabemos que con esa venta no obtenemos beneficios, y con el ROAS sabemos que nos quedamos “a pre”, es decir, que tampoco perdemos dinero (eso sí, supone que el margen comercial es del 100%).

ACOS o Advertising Costs of Sales

El Advertising Costs of Sales o ACOS por sus siglas en inglés es una métrica dentro del gigante Amazon que mide la relación entre el gasto y los ingresos por publicidad en ese marketplace, es decir, muestra lo ganado en función del gasto. Su cálculo se realiza mediante la siguiente fórmula

ACOS = Inversión publicitaria / Ventas generadas por la publicidad

Como se puede observar, el ACOS es el cálculo inverso del ROI y ROAS, si los dos anteriores mostraban cuánto se ha generado por lo invertido, el ACOS calcula cuánto se ha invertido en función de lo generado. Además, si antes se deseaba un resultado alto, para generar más beneficios e ingresos, con esta métrica se desea que el resultado sea el mínimo posible para obtener más rentabilidad.

COS o Cost of Sales 

El COS o Cost of Sales es una métrica que nos dice qué porcentaje de nuestras ganancias son costos del anuncio, lo que ayuda a expresar la eficiencia de la campaña PPC y si vale la pena, siendo el COS la inversa del ROAS. Esta métrica la utilizan, sobre todo, plataformas de remarketing, display y programáticas, como Criteo

En cuanto al resultado, nos encontramos en la misma situación que con el ACOS, nos interesa que el porcentaje sea bajo y gastar lo menos posible de las ganancias en la campaña.

Veamos esto con un ejemplo: si tu CoS es del 10% con un producto de 100€, significa que has invertido 10€ para venderlo.

POAS o Profit on Ad Spend

El POAS o Profit on Ad Spend mide cuánto dinero real se gana por la publicidad. Es una métrica vital para entender la viabilidad de una estrategia de marketing para ecommerce. Su fórmula es la siguiente:

POAS = Beneficio bruto / Inversión

Si el resultado es mayor que 1 significa que has recibido ingresos por esa acción.

Aunque puede parecer igual que el ROAS, hay una clara diferencia, mientras que el ROAS mide los ingresos, el POAS toma como referencia el beneficio bruto (Ingreso total – Coste variable)

Tras haber visto estas métricas del retorno de la inversión ¿cuál crees que te puede ayudar más a medir los resultados? Si quieres hacer una consulta, nos puedes encontrar en LinkedIn o a través del formulario de contacto. ¡Estaremos encantados de ayudarte!

Si te apasiona seguir aprendiendo conceptos del marketing digital, puedes seguir haciéndolo gracias a nuestro glosario de términos donde hemos agrupado las definiciones básicas dentro de este mundillo.  

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