Universal APP Campaigns – Google Campañas de APP

Universal APP Campaigns

Hace ya años que las Universal APP Campaigns (o UAC, por sus siglas en inglés) son la única opción de que ofrece Google Ads para conseguir descargas de APP, o acciones en ellas. Las APP campaigns de Google han ido evolucionando con el tiempo, y ahora nos permiten adaptar nuestra estructura y estrategia UAC a todo el ciclo de ventas del usuario, para cumplir nuestros objetivos de marketing.

¿Qué son las UAC o APP Campaigns?

Son campañas automatizadas, donde con un CPI objetivo, un conjunto de assets o recursos y una APP subida a una APP store, Google se encarga de traernos descargas de nuestra aplicación. Los anuncios de las Universal APP Campaigns pueden aparecer en las diferentes propiedades de Google:

Universal APP Campaigns - Redes

  1. Google Search y partners de búsqueda
  2. Google Play: resultados de búsqueda, APPs relacionados y la página principal de Google Play (sugerencias personalizadas)
  3. Google Discover
  4. Youtube contenido o páginas relevantes
  5. Google Display (GDN), Gmail, otras APPs y páginas

¿Son las Universal APP Campaigns solo para descarga de aplicaciones?

No.

Podemos crear UAC también orientadas a conseguir acciones en la aplicación o retorno de la inversión. Para ello deberemos hacer el seguimiento de los “in app events”, ya sea a través del SDK de Firebase (herramienta de analitica de APP de Google), o a través de un partner de medición. Si queremos hacer campañas basadas en ROI deberemos recoger el valor de las conversiones in APP.

¿Cómo medir en las Universal APP Campaigns?

Esta es la pregunta más recurrente. Mientras que herramientas como Google Analytics y Google Tag Manager hacen la analítica web simple y accesible casi para cualquier usuario, la analítica APP es un poco más compleja, y normalmente la atribución y valoración de los eventos internos se hace difícil y engorrosa. Vamos a tratar de arrojar un poco de luz al respecto:

¿Cómo mido los eventos internos en mi APP?

Necesitarás trabajar con un SDK para poder medir los eventos que llevan a cabo los usuarios dentro de tu APP. 

El SDK más accesible es el Firebase. Esta herramienta tiene una parte gratuita, que nos permite hacer estas mediciones. Además, se integra con Google Ads, para mandar ahí la información, y también con Google Analytics, donde mandará los eventos in app cuando creemos una propiedad de Google Analytics for APP.

El problema, es que este SDK no permite identificar todas las fuentes de descarga, por lo que será muy difícil valorar el nº de installs y la calidad de las mismas de las campañas lanzadas en otras redes publicitarias que no sean la de Google.

Cada plataforma (aunque no todas) tiene su propio SDK. Así, Facebook también tiene el suyo. Si tenemos al mismo tiempo Universal APP Campaigns de Google y campañas de APP Install de Facebook… deberemos trabajar simultáneamente con el SDK de Firebase y el SDK de Facebook para poder tener una idea de la calidad de las installs conseguidas por cada plataforma.

¿Un problema?

La atribución se duplicará. Igual que cuando trabajamos con el pixel de Facebook y el de Google Ads para web, vemos que ambas plataformas se atribuyen las mismas conversiones (que podemos deduplicar a través de Google Analytics o traficando las URLs, por ejemplo), si trabajamos con ambos SDKs podremos ver que se atribuyen, en muchas ocasiones, las mismas installs.

 ¿Otro problema?

Cada SDK integrado va añadiendo peso a nuestra APP. Y el peso de la APP puede ser determinante a la hora de que un usuario decida o no instalarla (sobre todo cuando está navegando sin conexión Wifi).

Por eso existen herramientas como adjust o appsflyer, con un SDK único, que permiten medir el tráfico y las installs provenientes de todos los canales y plataformas publicitarias y consolidar esa información en un mismo panel.

Universal APP Campaigns - Tracking

¿Y si solo quiero UACs para conseguir instalaciones?

No es lo más recomendable, ya que lo ideal es siempre trabajar con un SDK que nos permita valorar la calidad de las instalaciones. Sin embargo, siempre que creemos una campaña UAC en nuestra cuenta de Google Ads, Google creará automáticamente en nuestra cuenta una conversión de descarga, con origen Google Play.

Universal APP Campaigns - Campaña

Esta conversión no es una descarga. Es el click de “descargar” que el usuario genera en Google Play. Tras ese click, no siempre se genera una descarga. Puede ser que el usuario cancele o que no tenga espacio suficiente en su dispositivo para llevar a cabo la instalación.

Cuando este evento de descarga viene desde un SDK (sea cual sea), siempre se habrá llevado a cabo la descarga, la instalación y el first open de la APP. Es ahí cuando se ejecuta el evento.

¿Cómo genero estos eventos de conversión en Google Ads?

Universal APP Campaigns - Conversiones

Tendrás que añadir una nueva conversión en Google Ads para cada acción de valor en tus Universal APP Campaigns, por ejemplo, siguiendo este funnel:

  • Descarga
  • Register
  • Purchase

Además, tendrás que crear cada una de ellas para cada OS, ya que estas campañas se orientan a una conversión y un sistema operativo desde su configuración. Podrás configurarlas desde Firebase o desde “Analíticas de aplicaciones de terceros”, como las que hemos comentado antes. La configuración será la normal: valor, ventana de conversión, incluir o no en conversiones, etc.

Para poder usarlas como objetivo de nuestras campañas, deberán incluirse en la columna conversiones. 

Te sugerimos crear conjuntos de eventos de conversión para agrupar las conversiones Web, las iOS y las Android respectivamente, esto te facilitará la analítica.

Estructura de Universal APP Campaigns

  • Empieza con una campaña orientada a volumen de instalaciones – lo ideal es darle un presupuesto diario que sea 50 veces tu CPI objetivo
  • Configura un CPI realista que puedas alcanzar
  • Sigue con una campaña orientada a instalaciones de usuarios que estén cercanos a llevar a cabo una acción en tu APP
  • Avanza con campañas orientadas a in app events: registro, niveles superados, ventas, etc.

Así podrás ir avanzando sobre la cualificación de tus usuarios, tomando como base para la optimización de la Universal APP Campaign un evento de conversión diferente cada vez. Lo más recomendable es tener una campaña para cada uno de los objetivos empresariales que hayas marcado con tu APP.

Universal APP Campaigns - Estructura

Y, ¡recuerda! deberás crear esta estructura diferenciada para iOS y Android, aunque éstas no tienen por qué ser 100% iguales.

Optimización de Universal APP Campaigns

Las campañas de Descarga de Aplicaciones de Google se basan en el machine learning. Tienen en cuenta todos los inputs de la campaña, pero también del usuario y el contexto, para seleccionar la puja adecuada en cada subasta, de manera que consigamos los objetivos marcados a la hora de configurar nuestra campaña UAC.

Universal APP Campaigns - Automatización

Manualmente podemos ajustar las pujas atendiendo a one-dimension proxies, es decir, factor por factor (dispositivo, sexo, edad, etc.); pero las estrategias de puja automatizadas de Google ajustan la puja en cada subasta, atendiendo a señales multidimensionales.

Son más de 100 señales las que entran en juego a la hora de definir la puja, por lo que Google estima que hay más de 300 millones de combinaciones que podrán acercarnos a nuestros objetivos empresariales.

Las campañas de aplicaciones de Google están basadas en el aprendizaje, por lo que se recomienda no hacer cambios bruscos en ellas. Las recomendaciones de optimización:

  • Ajustes máximo del +-20% en budget o tCPI.
  • 14 días de aprendizaje
  • No parar/arrancar -> mejor crear una campaña nueva
  • No cambiar objetivo de la campaña -> crear una nueva
  • Testear los assets con peor performance (el rank es sobre el mejor – bueno – aprendiendo – malo – el peor)
  • Darle el mayor nº de assets posibles

Creación de anuncios Universal APP Campaigns

Las campañas de aplicaciones de Google convierten los assets (o recursos) en anuncios.

Es importante dar al sistema todos los recursos posibles: imágenes, videos, títulos y descripciones. Las imágenes requeridas son en los tamaños populares de GDN para móviles, no admite los tamaños de los anuncios adaptables de display.

No se recomienda la superposición de texto sobre las imágenes, ni tampoco el logo, que se cogerá automáticamente de las APP Stores.

Universal APP Campaigns - Anuncios

En cuanto a los textos, deben ser independientes. Ya que el sistema irá variando su aparición y orden para maximizar los resultados. Las líneas de texto deberán tener menos de 25 caracteres. Propón un único beneficio por línea de texto.

Desde Google podrán ayudarte a generar videos a partir de tus recursos e imágenes, si no cuentas con ninguno. Si los tienes, súbelos a youtube para poder utilizarlos automáticamente en tus Universal APP Campaigns.

¿Qué os ha parecido?

Sabemos que las APP son un mundo. Que el mobile marketing es un universo diferentes al que venimos acostumbrados pero Google estima que en 2021 habrá un valor de $6.3 trillones en transacciones a través de APP así que ¡no podemos perdérnoslo!

Sácale el mayor partido a tu APP combinando estrategias de captación y fidelización. Maximiza tus descargas y el retorno de tu inversión en captación de usuarios aplicando una estrategia ASO y súbete a la ola del mobile marketing.

Contacta con nosotros y dinos cómo podemos ayudarte  a conseguir tus objetivos.